Qu’est-ce que l’Optimisation des conversion (CRO) ?
L’optimisation des conversions consiste à augmenter le nombre de conversions sur le site et, finalement, à augmenter les bénéfices. L’optimisation de la conversion comprend trois étapes différentes:
- Trouvez où vous avez les plus gros problèmes sur le site.
- Élaborez des hypothèses sur les raisons de vos problèmes.
- Testez différentes solutions grâce à des tests A / B pour augmenter les conversions.
Une conversion signifie que vous demandez au visiteur de faire quelque chose sur le site que vous voulez qu’il fasse. Il peut, par exemple, que ce soit pour télécharger, acheter, contacter ou lire quelque chose de spécial.
L’objectif ultime de l’optimisation des conversions est d’augmenter les bénéfices de votre entreprise.
La raison pour laquelle je dis que l’objectif ultime est d’augmenter les bénéfices est que vous pouvez toujours augmenter le taux de conversion en abaissant le prix d’un produit, mais cela signifie que votre profit sera plus faible. Le but peut également être de donner les bonnes informations aux bons visiteurs du site Web, par exemple. autorités et municipalités.
Ce que je veux dire par là, c’est que si 5% de vos visiteurs achètent un article spécifique sur votre site lorsque le prix est de 100 Euros, alors peut-être que 10% achèteront le produit si vous abaissez le prix à 50 Euros. Mais – dans ce second cas, tous vos profits auront été consommés.
Il est donc toujours important d’avoir à l’esprit l’objectif ultime, qui est souvent d’augmenter les bénéfices pour une entreprise et pas seulement d’augmenter les ventes.
Lorsque vous souhaitez attirer davantage de clients sur votre site, vous êtes confronté à deux choix.
- Changer vous-même ou demander à votre agence de communication de changer ce que vous pensez qui fonctionnerait pour essayer de rendre plus facile pour vos visiteurs et convertir plus, puis croiser les doigts pour que cela fonctionne.
Si cela ne fonctionne pas, essayez quelque chose de nouveau. L’un des problèmes est que vous changez souvent plusieurs choses et ne savez pas ce qui a bien fonctionné et ce qui n’a pas bien fonctionné. - Regardez les statistiques disponibles et voyez où sur le site les visiteurs disparaissent et ne se convertissent pas en ventes.
Par exemple, il se peut que de nombreux visiteurs lisent les informations sur vos pages concernant vos services, mais lorsqu’ils cliquent sur la page de contact, 50% disparaissent pour une raison quelconque.
Une fois que vous savez où ils disparaissent, vous pouvez découvrir quel est le problème et colmater cette «fuite» dans la page. Le problème peut être des centaines de choses différentes, allant du fait qu’une certaine partie du site ne fonctionne pas bien pour ceux qui utilisent Mac ou qui ont une certaine résolution d’écran aux raisons pour lesquelles votre offre n’est pas suffisamment claire. Il vous suffit de rechercher des statistiques pour mieux comprendre vos visiteurs et ainsi de développer une hypothèse sur ce qui pourrait être amélioré puis de la tester par rapport à l’actuelle.
La deuxième étape est évidemment préférée et dans ce billet de blog, je vais vous donner un aperçu de la façon dont cela se passe.
Barack Obama – Un exemple d’optimisation de conversion
Un exemple d’optimisation de la conversion bien fait est pendant la campagne de 2008 de Barack Obama pour devenir président. Dan Siroker, qui est devenu plus tard le fondateur d’Optimizely, a été embauché par Obama pour être «directeur des analyses». Dan savait grâce à des enquêtes de données qu’un grand pourcentage de personnes qui ont commencé à s’abonner au bulletin d’information d’Obama ont également soutenu Obama financièrement. L’astuce consistait donc à ne faire en sorte que le plus de personnes possible commencent à s’abonner à la newsletter.
Ce que Dan a fait, c’est qu’il a produit 24 variations différentes avec quatre boutons différents, trois images et trois vidéos. Il y a eu beaucoup de discussions avant sur ce qui fonctionnerait le mieux. La plupart des membres de l’équipe pensaient que l’une des vidéos fonctionnerait mieux.
Dan a testé les différentes variations sur 310 382 visiteurs différents afin que chaque variation soit ensuite présentée à environ 13 000 personnes. La version avec une photo de la famille de Barack Obama avec le bouton « En savoir plus » a donné un taux de conversion de 11,6%, soit une augmentation de 40,6% par rapport à l’original.
Le résultat final a été près de 3 millions d’abonnés supplémentaires, 280 000 bénévoles de plus et environ 60 millions de dollars supplémentaires en dons. Ici, nous voyons la puissance de l’optimisation des conversions et cette optimisation des conversions est quelque chose que non seulement les e-commerçants devraient travailler avec.
Les deux questions les plus courantes que nous posons généralement sur l’optimisation des conversions:
1. Pouvez-vous me donner une liste de tout ce que je dois faire ?
Nous avons souvent des questions sur la possibilité de publier des listes sur ce qui vous fait convertir et vendre plus sur leur site. La réponse à cette question est qu’il n’y a pas de solutions universelles, tous les sites, services et organisations, etc. sont différents. Vous devez toujours tester et mesurer ce qui fonctionne le mieux pour vous.
Cela étant dit, il y a certaines choses qui sont standard pour ce qui devrait être sur un site pour qu’il puisse mieux convertir, par exemple un CTA ( Call To Action ) clair pour que le visiteur sache exactement quoi faire sur une sous-page spécifique.
2. Si mon concurrent vend à peu près la même chose que moi, ne puis-je pas simplement le copier?
La réponse à cette question est en fait la même que la réponse à la première. Même si vous vendez la même chose, votre site n’est pas exactement le même. Vous n’avez pas exactement le même type de visiteurs que votre concurrent. Il y a tellement de facteurs différents qui peuvent différer, vous devez donc avoir votre propre plan pour augmenter la conversion sur votre site. Vous ne pouvez pas « simplement » copier votre concurrent.
Quelques termes courants dans l’optimisation des conversions
Taux de conversion
Si vous avez 1000 visiteurs sur un site Web et 10 d’entre eux convertissent, vous avez un taux de conversion de 1%. Nous voulons obtenir ce chiffre. Une conversion peut être très différente. Par exemple. un visiteur qui devient un lead, un lead vers un client, quelqu’un qui s’inscrit pour un test d’un programme ou d’une visite au check-out à la caisse etc.
Alors qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? La réponse à cette question est simplement: « mieux que le mois dernier ». Vous devriez viser un taux de conversion d’au moins 5% supérieur au mois précédent.
Je reçois souvent des questions sur les taux de conversion normaux / bons pour différentes industries. Il n’est pas possible de donner une réponse exacte à cette question. Cependant, le taux de conversion moyen (pour l’objectif final sur la page) pour différentes industries se situe entre 2 et 10%.
Appel à l’action (CTA)
Quelque chose sur la page qui amène le visiteur à effectuer une certaine action. Par exemple, il peut s’agir d’un bouton ou d’un lien indiquant « Acheter maintenant » ou « Appelez-moi maintenant ».
Tunnel de conversion (entonnoir de conversion)
Itinéraire le plus courant qu’un visiteur emprunte pour effectuer une conversion. Par exemple, un tunnel de conversion peut être le site → la page des résultats de la recherche → la page du produit → la caisse.
Test A / B ou test fractionné
Lorsque vous testez une autre version d’une page de destination actuelle pour voir laquelle convertit le mieux. Cela se fait en envoyant le même nombre de visiteurs du même trafic aux deux, puis en comparant les résultats. VWO est un outil bien connu et ils ont un très bon guide sur la façon d’effectuer des tests A / B .
Que devez-vous faire pour implémenter l’optimisation de conversion?
Afin de travailler pleinement avec l’optimisation de la conversion, vous devez avoir des connaissances dans plusieurs domaines différents. Vous pouvez bien sûr choisir de travailler uniquement avec des parties de l’optimisation de la conversion, mais si vous avez un site plus grand et que vous voulez tout faire complètement, vous voulez rassembler une équipe qui a les rôles suivants:
- Analystes – Vous voulez pouvoir lire les différents outils que nous utilisons pour suivre les données sur un site. Les statistiques ne sont pas toujours les plus faciles à interpréter et il est important qu’elles soient correctes.
- Designer – Vous avez besoin d’un designer qui peut créer une nouvelle version d’une sous-page, une annonce ou un bouton. Sur la base des données que vous obtenez des analystes, vous établissez une hypothèse sur ce qui peut mieux fonctionner et expliquez au concepteur comment il doit être construit.
- Programmeur – Implémente le design sur la page et s’assure qu’il fonctionne bien.
- Marketing et psychologie – Il est important d’avoir les bases du fonctionnement du marketing pour faciliter le développement de nouvelles hypothèses que vous pouvez tester. L’optimisation de la conversion consiste à comprendre les visiteurs afin qu’ils puissent faciliter le plus possible leur utilisation du site.
- Ventes – Vous devez savoir comment « conclure une affaire ». Il y a certaines choses que vous devez généralement inclure dans votre offre pour jeter les bases d’une conversion élevée. Cela peut être quelque chose comme la livraison gratuite, diverses garanties ou des cas clients qui montrent à vos visiteurs ce que vous avez fait.
Le processus d’optimisation de la conversion
L’optimisation de la conversion consiste donc en grande partie à analyser les données présentes sur un site afin de comprendre les utilisateurs. Voici à quoi ressemble le processus d’optimisation de la conversion:
- Déterminez vos objectifs – Que voulez-vous augmenter sur la page ? Vous pouvez avoir une variété d’objectifs, mais assurez-vous de décider quels sont vos objectifs. Vous voudrez peut-être obtenir plus de prospects, plus de téléchargements ou plus d’achats.
- Collectez de données – Configurez le bon suivi des objectifs que vous avez sélectionnés et attendez que les données arrivent et / ou capturent les données existantes.
- Obtenez des informations – Analysez les données et tirez-en des conclusions. Vous pourriez, par exemple, voit que ceux qui utilisent un iPhone convertissent moins bien que la moyenne.
- Créez des hypothèses – Sur la base des données que vous avez reçues, vous définissez différentes hypothèses. L’hypothèse ici peut être qu’il y a quelque chose de techniquement bloquant pour les utilisateurs d’iPhone.
- Conception – En fonction de l’hypothèse que vous avez, vous créez une nouvelle conception.
- Test A / B – Vous testez maintenant l’hypothèse par rapport à la page d’origine pour voir celle qui fonctionne le mieux
- Recommencez à l’étape 1!
Étapes de conversion – Commencez par le plus important en premier!
Comme pour tout, il est important de commencer par construire la fondation. Le principe de pareto dit que 20% du travail donne 80% des résultats, ce qui est en bon accord avec l’optimisation de la conversion.
La première étape de l’optimisation de la conversion consiste à s’assurer que tout le monde peut utiliser le site Web d’une bonne manière, ce qui peut donner un très haut retour sur le temps passé.
Je vais maintenant passer par les étapes les plus importantes de l’optimisation de la conversion, puis commencer par les plus importantes.
1. Dans quelle mesure votre site Web fonctionne-t-il pour différents visiteurs sur différents appareils?
Tout d’abord, nous voulons tester le fonctionnement de votre site pour différents visiteurs. Une erreur courante que beaucoup de gens font est de regarder une coupe sur l’ensemble du site pour avoir un aperçu de ce qui fonctionne ou non.
Vous souhaitez donc segmenter tous les différents types d’utilisateurs pour identifier ceux qui ne convertissent pas. Lorsque vous constatez que la raison pour laquelle 50% ne convertissent pas est parce que cela ne fonctionne pas du tout pour les utilisateurs de Chrome ou Safari par exemple, il est facile de résoudre le problème technique au lieu de conclure que telle ou telle page ne fonctionne pas
Regardez dans Google Analytics pour trouver où « le site fuit ». Utilisez des outils de test et testez les performances de votre site dans différents navigateurs. Vous pouvez également utiliser des services qui permettent à de vrais utilisateurs en direct de tester votre site sous différents angles.
Voici quelques outils différents pour tester le fonctionnement de votre site Web dans différents navigateurs:
Outil de test automatisé:
Vous souhaitez également obtenir un aperçu de la façon dont les visiteurs peuvent utiliser votre site. Les personnes ayant différents handicaps et différents types de connaissances. Y a-t-il des obstacles sur le site qui rendent son utilisation plus difficile? Ici, vous avez une liste de contrôle que vous pouvez parcourir pour vous assurer que votre site Web est bien optimisé.
2. Augmenter la convivialité
Une fois que nous avons découvert le fonctionnement de votre site Web sur différents appareils et pour différentes personnes, nous voulons savoir dans quelle mesure votre site Web est globalement convivial. Vous regardez maintenant des choses telles que:
- La vitesse de chargement de votre site Web, ce que vous pouvez faire ici http://tools.pingdom.com/fpt/ .
- Testez la façon dont vos visiteurs comprennent la langue que vous utilisez sur le site Web. Il est important de toujours écrire pour vos visiteurs car il est très facile de se produire dans votre propre jargon.
- Les visiteurs peuvent-ils utiliser votre site Web sans avoir à réfléchir à la façon de l’utiliser? Il devrait aller aussi doucement que possible pour réduire tous les frottements.Embaucher un certain nombre de testeurs (vous pouvez utiliser les testeurs du site ci-dessus ou des personnes que vous connaissez) afin qu’ils puissent évaluer votre site Web.
3. Rendre le site Web intuitif
Plus votre site est facile d’utilisation, plus les gens l’utiliseront. Un site intuitif signifie que l’utilisateur comprend immédiatement ce qu’il doit faire lorsqu’il l’utilise.
Puisque vous avez décidé ce que vous voulez que vos utilisateurs fassent sur votre site, vous savez quelles différentes étapes ils prendront. Si vous souhaitez que l’utilisateur effectue un achat, il doit être très clair quelle devrait être la prochaine étape pour l’utilisateur tout au long du processus.
Bien sûr, vous êtes déjà allé sur un site où vous vous êtes demandé « comment faire maintenant pour arriver là où je veux? ». C’est la question que vous souhaitez éliminer lorsque vous travaillez pour rendre votre site Web intuitif.
Et comme d’habitude, il doit être testé, il ne peut pas être basé sur ce que vos concepteurs de sites pensent simple et intuitif. Testez-le sur un public en direct afin que les vrais visiteurs puissent décider ce qui est le mieux. Il n’y a pas de raccourci
4. Augmenter les ventes
Le visiteur est venu sur votre site parce qu’il veut quelque chose ou résout un certain problème. Si vous avez de nombreux produits ou services différents, vous devez répondre aux différentes idées de chaque personne. Découvrez les questions de vos clients et répondez-leur dans les textes et le design.
Supposons que vous vendiez et répariez des vélos et qu’un visiteur ait recherché « réparer un vélo Mulhouse » sur Google et est tombé sur votre site.
Quel problème le visiteur cherche-t-il à résoudre ?
Dans ce cas précis, il veut probablement de l’aide pour réparer son vélo ou celui de quelqu’un d’autre.
Quelles sont les erreurs les plus courantes ? Est-ce les vitesses, les freins ou autre chose?
Assurez-vous que les personnes qui recherchent des réponses à leurs questions. Si vous ne savez pas exactement ce que le visiteur se demande, essayez de couvrir autant que possible, mentionnez tout ce que la personne cherche à résoudre et avec qui vous pouvez aider. Lorsque le visiteur voit la liste, il / elle se sent confiant que vous pouvez aider et la chance qu’il vous contacte sera plus grande.
De nombreux sites ont aujourd’hui une FAQ (Foire aux questions), mais vous ne devriez pas avoir besoin d’une FAQ du point de vue des utilisateurs, même si dans certains cas, vous utilisez une FAQ pour générer des visites via le référencement. Le site et le texte doivent couvrir toutes les questions que le visiteur peut avoir.
Vous pouvez augmenter la vente de votre site en incluant changer ce que vous tapez dans le texte, faire un meilleur design et utiliser de meilleures images de produits.
La liste peut être établie aussi longtemps que ce à quoi vous devez habituellement penser lorsque vous vendez le site, mais il s’agit de choses telles que la comparaison avec les concurrents, la description des services de manière commerciale, l’offre de tests du service et la présentation de clients satisfaits et d’études de cas pour les clients que vous avez aidés.
Assurez-vous également qu’il existe un appel à l’action pour les différents visiteurs imaginables. Par exemple: «Nous réparons votre vélo le jour même ! Cliquez ici pour prendre rendez-vous ! ”.
Google Analytics
La plupart des gens utilisent Google Analytics pour suivre leurs visiteurs. Bien qu’il existe d’autres outils (qui peuvent être meilleurs), Google Analytics est sans doute l’outil le plus courant.
Seule une introduction à Google Analytics nécessite son propre article de blog, en fait, des centaines d’articles de blog pourraient être écrits sur différentes parties de Google Analytics. Il en va de même pour l’optimisation de la conversion.
Je pensais simplement à mentionner rapidement certaines parties importantes à examiner que j’écrirai dans d’autres articles de blog et que vous pouvez rechercher sur Google si vous souhaitez voir de plus près comment cela fonctionne.
KPI – Indicateurs clés de performance
Les KPI sont des indicateurs très importants que vous pouvez consulter pour avoir une idée de la façon dont votre site fonctionne. Voici quelques KPI typiques.
IPC typique
- Taux de conversion
- Revenu par visiteur – Quels revenus vous avez par visiteur sur le site
- Revenus par visite – Quels revenus vous avez pour chaque visite (un visiteur peut revenir plusieurs fois)
- Taille moyenne des commandes – Commande moyenne
- Taux d’abandon de la commande – Combien quittent le site à la caisse et ne terminent pas l’achat
Autres chiffres intéressants
- Taux de rebond – Le pourcentage de visiteurs qui ont immédiatement quitté une sous-page sur laquelle ils ont atterri. Beaucoup de gens parlent de leur taux de rebond sur l’ensemble du site. C’est assez inintéressant, il est plus intéressant de regarder chaque « éléments » séparément.
- Taux de sortie – Le pourcentage de visiteurs qui ont quitté votre site Web à partir d’une sous-page spécifique.
- Temps d’achat – Combien de temps il faut à un visiteur pour effectuer un achat.
- Conversions assistées – Combien de vos conversions avaient plus d’un canal de marketing avant la conversion. Un visiteur peut d’abord accéder à votre site Web via une annonce textuelle mais quitter la page. Ensuite, le visiteur passe par Google Shopping et quitte la page. Ensuite, le visiteur accède au site Web une troisième fois en tapant l’adresse directement dans le navigateur. Ensuite, l’annonce textuelle et Google Shopping sont des conversions assistées.
Il est important que les statistiques que vous examinez puissent fournir un aperçu de ce qui peut être fait.
Que devez-vous faire après avoir obtenu un certain nombre ? Par exemple, « Les pages qui ont le plus de sorties sont nos articles de blog ».
D’accord. Qu’allez-vous y faire ?
Eh bien, vous pouvez, par exemple, essayer d’avoir des CTA clairs qui dirigent les visiteurs vers d’autres parties du site ou un formulaire d’inscription à votre newsletter.
Regardez le pourcentage total
Il est important non seulement de regarder le pourcentage, mais d’abord de regarder le pourcentage de visiteurs qui le compose. Si vous constatez que certaines statistiques semblent s’améliorer, regardez d’abord la quantité totale de gâteau qu’il s’agit réellement.
Par exemple, vous pouvez constater qu’à partir des sources de trafic, les référents (visites d’autres sites) convertissent bien, mais vous pensez que vous pouvez encore l’améliorer. En y regardant de plus près, cependant, vous voyez que les référents ne représentent que 50 conversions sur un total de 3000, il pourrait donc être préférable de regarder autre chose en premier.
L’optimisation des conversions consiste principalement à créer des hypothèses dans lesquelles vous pensez pouvoir améliorer différentes parties de votre site en fonction des données que vous pouvez obtenir, puis tester ces hypothèses. Vous continuez ensuite cela encore et encore.
N’oubliez pas de commencer par des choses simples et voyez quelles améliorations majeures vous pouvez apporter à votre site sur le plan technique. Vous pouvez toujours continuer à améliorer votre taux de conversion et augmenter vos profits, afin que l’optimisation de la conversion ne se termine jamais.
