Pourquoi nous souvenons-nous des choses que nous faisons ? Pourquoi certains messages ou images sont-ils mémorables ? Pas seulement dans la publicité, mais dans le reste du monde ? Comment traitons-nous les mondes qui nous entourent ? Pour comprendre cela, nous devons revenir en arrière.
Voyons comment le cerveau humain a évolué pour faire face aux circonstances d’il y a des siècles. Dans les années des hommes des cavernes, le cerveau était concentré sur la survie, ce qui signifiait trouver de la nourriture tout en évitant les prédateurs.
Lorsqu’il existe une possibilité distincte de devenir le dîner d’un lion, il est impératif de rester sur vos gardes. L’effet Von Restorff est un biais cognitif en faveur du souvenir de l’inhabituel (également connu sous le nom d’effet d’isolement) identifié par Hedwig Von Restorff en 1933.
Elle a mené un ensemble d’expériences autour de la mémoire, concluant qu’un élément isolé, dans une liste d’éléments par ailleurs similaires serait mieux mémorisée qu’un élément dans la même position relative dans une liste où tous les éléments étaient similaires; un parti pris en faveur du souvenir de l’insolite.
Revenons maintenant à l’exemple de l’homme préhistorique… Disons que vous êtes en Tanzanie et que vous regardez à travers les hautes herbes. Vous parcourez des vagues de jaune et de vert, puis vous remarquez quelque chose d’incohérent avec le motif. Était-ce une branche d’arbre cassée ? Était-ce la queue d’un animal qui passait ?
Quoiqu’il en soit, cela attire votre attention parce que cela dénote, et vous vous souviendrez de cette incohérence. Ce biais cognitif (qui pourrait être considéré comme «instinct») a maintenu l’homme en vie et est toujours présent aujourd’hui.
On voit l’effet Von Restorff en jeu en politique. Dans une méta-analyse de 2007 des campagnes négatives, nous apprenons que les campagnes négatives ne sont pas une tactique particulièrement efficace, mais les annonces négatives sont plus mémorables que les annonces positives.
Être différent ne signifie pas être mieux
Les professionnels du marketing ont repéré une opportunité dans cet ancien câblage cérébral. Ils nous présentent des publicités appelant à la différence entre leurs produits et leurs concurrents. Ou comment leur produit est «non traditionnel» ou «inhabituel». Ils nous demandent de «penser différemment».
Ce n’est pas que différent soit intrinsèquement meilleur ou pire (en fait, différent peut être l’un ou l’autre), mais différent est mémorable. Nous nous souvenons quand les produits échouent horriblement et quand les produits changent nos vies pour le mieux, les deux sont mémorables.
Ce n’est pas seulement qu’une marque se démarque d’une autre, différente pour des raisons différentes ne suffit pas (c’est pourquoi le terme différenciateur peut être trompeur), il faut se souvenir positivement pour se démarquer.
