CRO : Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion ?

Les propriétaires de sites qui investissent beaucoup de temps et d’argent dans l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) n’ont généralement pas à attendre trop longtemps avant de voir les premiers résultats : leur site apparaît en haut des résultats de recherche et le nombre de visiteurs augmente. 

Mais que faire s’il n’y a pas d’amélioration des revenus ?

Le fait que de nombreux visiteurs parcourent leurs pages ne signifie pas nécessairement un nombre élevé de commandes, de téléchargements ou de demandes d’intérêt réel. Le visiteur contribue à rentabiliser économiquement votre projet uniquement en interagissant avec lui, ou en vous abonnant au service de newsletter proposé, en remplissant le panier numérique de produits ou en saisissant vos données dans un formulaire de contact.

Lorsque cela se produit, nous parlons de conversions. L’analyse et l’optimisation des conversions sont l’une des tâches les plus importantes pour de nombreux spécialistes du marketing en ligne. Il s’agit notamment de mesurer et d’améliorer durablement la relation entre trafic et conversions, valeur appelée taux de conversion . Des outils tels que Google Analytics sont utilisés pour l’analyse et l’amélioration affecte la convivialité, le contenu et la mise en page des pages ainsi que de nombreux autres facteurs. Mais plus en détail, qu’est-ce qu’un processus d’optimisation du taux de conversion vraiment? 

Définition :

L’optimisation de la conversion (CRO) est l’une des sous-disciplines les plus importantes du marketing en ligne et se concentre principalement sur l’ observation, l’analyse et l’amélioration du taux de conversion , qui fait partie des différents KPI ( Key Performance Indicator ) pour le contrôle du projet, notamment en e-commerce. 

L’objectif de l’optimisation de la conversion est d’ augmenter le chiffre d’affaires : un objectif qui est atteint par l’adaptation (c’est-à-dire l’amélioration) de divers composants tels que la convivialité, la mise en page et le contenu des pages d’un site.

Optimisation des conversions: le facteur clé du succès

Bien que la publicité puisse être une activité lucrative, elle reste une source de revenus secondaire pour de nombreux exploitants de sites. Aujourd’hui, la diversité des offres est étroitement liée aux intérêts commerciaux, qui font passer la vente de produits et services ou l’abonnement à la première place. Convaincre les utilisateurs de s’abonner à la newsletter est souvent considéré comme plus important que la vente d’espaces publicitaires.

Le taux de conversion est exprimé en pourcentage et calculé comme suit: (Taux de conversion (%) = Nombre de conversions / Nombre de visiteurs du site) x 100

Quel que soit l’objectif que vous vous fixez pour votre projet en termes de conversions, le nombre moyen d’utilisateurs est clairement déterminant. 

Une boutique en ligne avec 100 000 visiteurs par mois est nettement plus prometteuse qu’une boutique en ligne qui, au cours de la même période de référence, n’est visitée que par 10 000 clients potentiels.

Cependant, si ces derniers sont en mesure de pousser les utilisateurs à acheter mieux que les premiers ne le sont, l’avantage potentiel dû à un flux de trafic plus important ne remboursera pas les attentes (au contraire, le trafic signifie en fait dépenses plus élevées pour la mise à disposition de ressources). Il en va de même pour les campagnes de newsletter particulièrement coûteuses et encore pour la production de livres blancs de bonne qualité, etc. Un bon taux de conversion est essentiel pour obtenir le résultat souhaité.

Le potentiel d’optimisation du taux de conversion est certainement plus clair en ayant un exemple concret auquel se référer. Le tableau suivant montre à quoi ressemblent les données de cadre pour une boutique en ligne fictive avant et après l’optimisation de 1% du taux de conversion:

L’optimisation du taux de conversion d’un seul point de pourcentage conduit dans ce cas à une augmentation des revenus pour un montant de 20 000 euros par mois, soit 240 000 euros par an.

Les éléments clés de l’optimisation du taux de conversion

Les projets sont clairement très différents les uns des autres et il n’est donc pas possible de trouver une solution universelle pour optimiser les conversions. Si pour un site il s’agit d’améliorer la navigation dans ses pages, pour un autre il peut s’agir de pousser les utilisateurs à acheter ( Call-To-Action ), de les transformer en acheteurs, abonnés, etc. Un troisième site, en revanche, peut être correct en ce qui concerne ces deux composants, mais souffre d’un mauvais positionnement des boutons pour la réalisation efficace des conversions.

Il est donc important de comprendre ce qui doit être optimisé pour réellement améliorer le taux de conversion. Sinon, le risque est de se mettre au travail avec des éléments qui fonctionnent bien avec pour conséquence une perte de temps, d’argent et d’énergie.

Pour obtenir des résultats satisfaisants pour votre projet, il est donc conseillé de baser le processus d’optimisation de conversion sur les cinq éléments clés suivants:

1. Analyse du statu quo

• Quel est l’objectif de l’optimisation des conversions?
• Quels éléments du site sont pertinents pour réaliser les conversions souhaitées?
• Quelles sont les attentes et les motivations des utilisateurs?
• Quel est le taux de rebond et quand / où les utilisateurs quittent-ils les pages?

2. Planification d’hypothèses et d’optimisation

• Où sont les faiblesses du processus menant aux conversions?
• Quels effets ces faiblesses ont-elles sur la motivation des utilisateurs à effectuer des achats?
• Comment améliorez-vous l’interaction utilisateur?
• Préparez un plan de travail pour optimiser le taux de conversion.

3. Projet et création des « alternatives »

• Création de pages alternatives, d’éléments interactifs, de designs et de contenus.
• Deux options praticables: des raffinements simples ou un renouvellement à partir de zéro.
• La version live reste fonctionnelle (les optimisations sont initialement appliquées aux versions d’essai).

4. Implémentation

• À quelle période le test doit-il être effectué? Plus la durée du test est longue, plus les données collectées sont précises.
• Implémentation des composants testés à travers différentes procédures, comme les tests A/B  ou le test multivarié .
• Observation du test en cours grâce à l’utilisation de logiciels d’analyse spécifiques tels que Google Analytics ou Piwik .
• Interprétation des données de test et choix des variantes d’optimisation de conversion les plus prometteuses.

5. Mise en ligne

• Intégration des composants optimisés dans la version live du site.
• Observation des performances des nouvelles variantes, en cas d’urgence retour à la version précédente / originale (problèmes techniques ou aggravation du taux de conversion).
• Documentation des connaissances acquises.
• Utilisation des données obtenues pour l’optimisation future du taux de conversion.

Quelles optimisation apporter ?

Selon le type de projet, plusieurs aspects favorisent ou au contraire empêchent le succès en termes de conversions. Les fonctionnalités opérationnelles peuvent influencer le comportement des utilisateurs sur vos pages ainsi que le contenu, les fonctionnalités visuelles et structurelles. Voici les méthodes les plus importantes pour optimiser le taux de conversion , même si vous devez en combiner plusieurs.

Optimisation du panier

L’optimisation du panier d’achat semble évidente pour les sites de commerce électronique, mais pas tant pour les autres types de sites. L’objectif de conversion est dans ce cas le traitement de l’achat, c’est-à-dire le retrait du panier, mais à la base il y a le moment où l’utilisateur ajoute un ou plusieurs articles au panier . Si seule une poignée d’utilisateurs utilisent le panier, une optimisation est nécessaire, ainsi que dans le cas d’un taux de rebond élevé par des utilisateurs qui ont déjà sélectionné les marchandises pour leur panier. Parmi les différentes causes possibles, il y a un processus trop compliqué pour compléter une commande, des options de paiement inadéquates ou le manque de fiabilité de votre site. Voici quelques mesures que vous pouvez prendre:

• Intégration d’éléments qui inspirent confiance aux utilisateurs (par exemple : preuves sociales, avis certifiés, garanties…).
• Offrez des options de paiement supplémentaires (PayPal, cartes de crédit etc.).
• Simplification du processus d’achat , permettant par exemple à l’utilisateur de commander même sans inscription.
• Notifications contextuelles si un article est déjà dans le panier numérique depuis un certain temps mais que l’achat n’est pas terminé.

Optimisation de l’utilisabilité

Un site convivial est non seulement l’un des critères les plus importants pour les classements des moteurs de recherche, mais également inestimable pour le taux de conversion, quel que soit le type de projet (boutique en ligne) , le portail d’actualités ou le site de votre entreprise). En termes simples, la convivialité signifie l’ intuitivité avec laquelle un utilisateur est capable de se déplacer sur votre site et la compréhensibilité des informations qu’il contient . Pour optimiser le taux de conversion, il est important de rechercher les faiblesses dans le paramétrage des pages, la hiérarchie du site ainsi que les éléments interactifs utilisés.

Plus les composants individuels sont harmonieux entre eux au sein d’un site, plus il est probable que les conversions souhaitées se produisent. Les composants fondamentaux qui doivent être absolument vérifiés pour l’analyse de l’utilisabilité sont les suivants:

• Le menu de navigation qui se connecte les uns aux autres et présente aux utilisateurs les différents thèmes / secteurs de votre site.
• Les éléments interactifs tels que les boutons, les formulaires, etc .; sur lequel les utilisateurs doivent cliquer pour terminer une certaine conversion.
• La lisibilité des textes et des éléments de texte intégrés (y compris les hautes lumières, le contraste des couleurs du texte, le style, etc.).
• La fonction de recherche interne.

Optimisation du contenu

Même le contenu d’un site offre souvent un potentiel d’optimisation, à commencer par la définition du contenu des extraits (les balises META ). De toute évidence, il existe des mots clés qui, s’ils sont utilisés, attirent les utilisateurs, tels que « gratuit » ou « offre ». Cependant, il faut veiller à ne pas créer d’attentes qui ne sont pas alors satisfaites. Sinon, l’utilisateur, déçu, finirait par quitter le site prématurément, faisant disparaître toute possibilité de conversion.

La qualité du contenu du site est particulièrement importante . Le contenu de haute qualité qui répond aux attentes des visiteurs est le plus prometteur en termes de conversions. Il vaut donc la peine de se concentrer sur différents types de contenus (texte, vidéo, image, etc.) pour offrir la plus grande diversité possible, dans la relation la plus adaptée. Le Call-to-Action susmentionné joue également un rôle central, dont la formulation et le positionnement représentent l’une des tâches les plus importantes d’optimisation des conversions. Voici quelques mesures pour optimiser le contenu prometteur:

• Mise en place de contenus personnalisés , liés au comportement des utilisateurs, tels que des propositions de produits et d’articles.
• Fréquence des mots clés bien calculée , en particulier dans les passages très pertinents pour les conversions souhaitées.
• Intégration de didacticiels vidéo qui aident les visiteurs à comprendre et découvrir votre offre et qui expliquent le processus d’achat ou le fonctionnement de la fonction de recherche interne.
• Utilisation d’ éléments figuratifs tels que les en-têtes, les caractères gras et les listes

Optimisation de la conception et de la mise en page

Au même niveau de contenu et de convivialité au niveau d’importance, il y a l’aspect du projet. Il est prouvé que la disposition et la conception ont une grande influence sur le comportement des utilisateurs , c’est pourquoi ils ne devraient jamais être oubliés en termes d’optimisation du taux de conversion. À cet égard, le soi-disant neuromarketing a acquis une importance croissante ces dernières années , qui concerne le fonctionnement du processus décisionnel en relation avec l’achat. Il existe de nombreuses façons de mettre la main sur les éléments visuels d’un site: arrangement, positionnement et choix chromatique; ne sont que quelques exemples. Ce qui est certain, c’est qu’ils contribuent de manière décisive à l’optimisation des conversions.

Étapes d’optimisation possibles pour la mise en page et la conception :

• Test et utilisation de différents échantillons de couleurs.
• Offrez plus de conceptions de projets aux utilisateurs .
• Modèles saisonniers , par exemple modèles spécifiques pour la saison de Noël.

Optimisation pour les appareils mobiles

Les appareils mobiles représentent désormais la majorité du trafic Internet et ne peuvent donc être exclus ni du processus d’optimisation du taux de conversion, ni de l’optimisation des moteurs de recherche: l’attention qui est accordée pour garantir une visualisation mobile correcte n’est pas il doit être inférieur à celui investi dans la lecture sur ordinateur. L’ optimisation mobile comprend toutes les méthodes présentées jusqu’à présent , la convivialité du panier d’achat numérique, jusqu’à ce que vous arriviez au contenu, à la mise en page et à la conception.

Bien qu’il ne soit pas nécessaire de faire de distinction entre les versions de bureau et mobile, dans certains cas, il est conseillé. En particulier, si vous utilisez des éléments interactifs et multimédias, vous ne pouvez pas oublier que les utilisateurs d’appareils mobiles accèdent souvent à votre site avec une connexion limitée. Compter sur un code simple et rapide à charger est beaucoup plus important pour les mobiles que pour la variante de bureau. Nous recommandons donc les mesures d’optimisation suivantes:

• Compression d’image , y compris adaptation à des écrans plus petits.
• Limitez le nombre d’éléments multimédias.
• Sécurisez les codes CSS et JavaScript (compressés) dans des fichiers séparés.
• Développez des applications mobiles pour que le service s’adapte aux appareils mobiles.
• Utilisation de ( Accelerated Mobile Pages / AMP).

Optimisation de la conversion dans le secteur SEA

L’optimisation du taux de conversion joue également un rôle important dans la publicité sur les moteurs de recherche ou SEA . En fait, ceux qui traitent des publicités et travaillent avec les réseaux d’affichage de Google et au-delà, ont grand intérêt à être cliqués sur leurs bannières. De cette façon, il est possible d’ attirer de nouveaux visiteurs vers votre projet , ce qui peut conduire ultérieurement aux conversions souhaitées; rendant ainsi l’optimisation des bannières publicitaires potentiellement très rentable.

D’une part, l’objectif est de rendre les textes publicitaires intéressants et convaincants, mais toujours sans créer de fausses attentes. En revanche, il s’agit de trouver des emplacements adaptés au sein du réseau display et de les choisir comme lieu de votre campagne publicitaire. Voici quelques-unes des actions d’optimisation possibles:

• Réinitialisez les textes publicitaires utilisés.
• Changer la stratégie des offres actives (redistribution du budget disponible pour les campagnes).
• Choix individuel du positionnement de chaque annonce individuelle au lieu de l’attribution automatique du service spécifique du moteur de recherche.
• Optimisez les publicités SEA, en particulier celles des produits qui fonctionnent le mieux.

L’optimisation de la conversion doit inclure des processus d’amélioration continue , qui ne prennent fin que lorsque vous décidez d’abandonner le projet en question. Si d’une part les optimisations individuelles perdent de leur efficacité dans le temps, d’autre part il est toujours possible de trouver de nouveaux éléments sur lesquels travailler et qui peuvent influencer positivement l’optimisation du taux de conversion. Il ne doit pas nécessairement faire partie du site. Il existe également des facteurs externes tels que la publicité à la radio, la presse écrite et la télévision . En fait, ces facteurs contribuent également à améliorer son taux de conversion, ainsi qu’à travailler sur sa propre image ou à travers des campagnes spécifiques sur les réseaux sociaux.