L’une des situations professionnelles les plus frustrantes est lorsque vous êtes laissé pour compte par vos concurrents sans comprendre pourquoi. Vos produits sont de qualité, votre service client est à l’écoute, votre marketing est ciblé et informatif, mais vous voyez quand même vos parts de marché stagner, ou pire, réduire. Pour résoudre ce mystère, vous ne pouvez pas simplement observer sans rien faire vos concurrents et vous demander ce qu’ils font de bien. Vous devez adopter une approche méthodique et créer une analyse du paysage concurrentiel.
Une analyse du paysage concurrentiel est un moyen proactif de comprendre comment vous êtes en concurrence avec vos pairs de l’industrie. En vous appuyant sur les atouts de votre entreprise, vous pouvez vous rapprocher de vos concurrents, en évitant une approche purement réactive. Il faut de la planification et des efforts pour bien faire les choses, mais les avantages peuvent être importants.
Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle ?
Une analyse concurrentielle est une manière structurée d’identifier et de rechercher vos concurrents. Vous effectuez une enquête détaillée sur la façon dont ils mènent le développement de produits, le marketing, les ventes et d’autres opérations vitales. L’analyse vous permet de développer des contre-stratégies basées sur des données précises et fiables au lieu de deviner pourquoi vous êtes sous-performant.
Une analyse du paysage concurrentiel doit couvrir cinq sujets clés :
- Qui sont les concurrents de votre entreprise
- Les produits et services proposés par vos concurrents
- Forces et faiblesses de vos concurrents
- Les stratégies que vos concurrents utilisent pour atteindre leurs objectifs
- Les perspectives globales du marché
Chaque entreprise peut bénéficier d’une analyse du paysage concurrentiel, des plus petits challengers de démarrage aux titans régnants d’une industrie. Apprendre ce que la concurrence fait pour augmenter ses résultats est un excellent moyen de développer les vôtres.
La valeur de l’analyse du paysage concurrentiel
Une analyse concurrentielle définit la direction dans laquelle votre entreprise pourrait aller à l’avenir. À court terme, il présente un plan pour les prochaines étapes nécessaires. En vous engageant dans une enquête méthodique sur les activités de vos concurrents, vous en apprendrez plus sur qui sont vos clients potentiels et comment vous pouvez mieux les atteindre.
L’étude de la concurrence vous aide également à brosser un tableau plus clair de la proposition de valeur unique (UVP) de votre entreprise . Connaître votre UVP vous permet de vous concentrer sur les qualités extraordinaires qui distinguent votre entreprise. Ce sont les choses que vous faites mieux ou différemment que la concurrence.
La valeur de l’analyse du paysage concurrentiel est bien connue des entreprises prospères. Environ 90 % des entreprises du Fortune 500 s’engagent dans une analyse concurrentielle . 69 % des entreprises qui ont externalisé leurs opérations de veille concurrentielle ont rapporté des résultats globalement positifs . Avec un plan solide et les bons outils, toute entreprise peut commencer à récolter les fruits de cette pratique utile. Voici comment commencer.
8 étapes pour créer une analyse concurrentielle
1. Organisez-vous
Des tonnes de données brutes ne donneront pas beaucoup d’informations si elles ne sont pas organisées ou structurées. La première étape consiste à créer un outil pour organiser vos données. Créez une feuille de calcul ou une matrice que vous pouvez mettre à jour, trier et partager. Avoir un moyen de visualiser vos données peut également être extrêmement utile.
Vous vous retrouverez avec de nombreuses informations et points de données variés à enregistrer, mais vous pouvez répertorier et classer vos concurrents connus pour commencer.
2. Identifiez votre concurrence
Quels sont vos concurrents ? Et comment devriez-vous les classer? Vous pouvez probablement répondre à cette première question du haut de votre tête, mais vous ne devriez pas vous limiter à étudier uniquement la compétition la plus évidente.
Commencez par une liste de dix concurrents et classez-les en trois catégories : primaire, secondaire et tertiaire .
La catégorie principale concerne vos concurrents directs, c’est-à-dire les entreprises qui fournissent essentiellement le même produit ou service que vous.
Les concurrents secondaires sont similaires, mais pas tout à fait les mêmes. Les entreprises qui vendent une version de votre produit avec différentes fonctionnalités, ou commercialisent auprès de différents groupes démographiques, seraient vos concurrents secondaires.
La catégorie tertiaire comprend les entreprises qui vendent quelque chose de fondamentalement différent qui pourrait être un achat alternatif à ce que vous proposez.
3. Analysez leur contenu
Une fois que vous avez identifié les acteurs, vous pouvez commencer à examiner et à analyser le contenu qu’ils diffusent . Regardez bien :
Leur publicité
Les images qu’ils utilisent
Leur site Web et tout ce qu’ils y publient (blogs, livres blancs, ebooks, témoignages, newsletters, etc.)
Contenu multimédia comme des vidéos, des webinaires et des podcasts
Une façon d’y parvenir consiste à utiliser des outils logiciels pour rechercher et récupérer le contenu. N’ayez pas peur de vous lancer dans des recherches manuelles si nécessaire. Imaginez que vous êtes un client, lancez-vous dans le parcours d’achat et voyez quel contenu vos concurrents vous proposent. Découvrez quels thèmes, styles de messagerie et choix de marque se démarquent le plus.
4. Surveillez leurs réseaux sociaux
Les médias sociaux sont l’une des meilleures sources d’informations sur la concurrence. Aujourd’hui plus que jamais, les acheteurs se tournent vers les réseaux sociaux pour obtenir des informations non filtrées et discuter véritablement de leurs décisions d’achat potentielles. Les entreprises B2C et B2B se précipitent pour répondre à cette demande avec une présence convaincante sur les réseaux sociaux, une voix cohérente et des tonnes de contenu.
Les médias sociaux sont l’endroit où vous aurez souvent la meilleure idée de la personnalité de la marque d’une entreprise. C’est un endroit facile pour découvrir leurs dernières stratégies marketing et voir comment ils interagissent avec leur public .
Parce que les médias sociaux sont un espace si vaste, les outils d’écoute des médias sociaux peuvent être très utiles ici. Ils peuvent s’assurer que vous regardez les bons hashtags, mots-clés et conversations pertinentes qui pourraient se produire.
5. Analysez leur stratégie marketing et leurs offres
Une fois que vous regardez et écoutez aux bons endroits, vous serez en mesure d’avoir une vue d’ensemble de la stratégie marketing de vos concurrents.
Où concentrent-ils leurs efforts de marketing ?
Où achètent-ils des publicités ?
Quelles incitations proposent-ils pour attirer les acheteurs plus loin dans leur entonnoir de vente ?
Regardez attentivement les CTA dans leur contenu. Consultez leurs opt-ins pour voir où et comment ils demandent aux prospects de s’engager pour plus d’informations. Rejoignez leur liste de diffusion pour voir de première main comment leur marketing par e-mail est structuré et séquencé. Découvrez les offres spéciales ou les cadeaux qu’ils pourraient promouvoir. Avec ces informations, vous pouvez reconstituer leurs tactiques de conversion des leads .
6. Évaluez leurs offres et leurs prix
Vous ne vous contentez pas d’analyser vos concurrents pour pouvoir copier ce qu’ils font. Parfois, vous voyez ce qui ne fonctionne pas, vous ne voulez donc pas le copier. Il est également essentiel de considérer qu’une bonne stratégie pour un concurrent peut ne pas convenir à votre entreprise. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de concurrents secondaires ou tertiaires.
Cependant, il est important de savoir ce que vos concurrents facturent pour des produits ou services comparables lorsque vous fixez vos prix . Vous ne pouvez pas vous attendre à gagner la bataille pour les clients si vous surfacturez. À l’inverse, une sous-cotation significative des prix des concurrents peut suggérer une qualité inférieure ou un support client minimal.
Vous pouvez également en apprendre beaucoup sur les attentes des clients en étudiant les offres promotionnelles typiques pour le type de biens que vous vendez. Ces informations peuvent vous aider à déterminer s’il est judicieux d’offrir des avantages aux clients tels que des essais gratuits, des remises ou des abonnements.
7. Déterminez leur positionnement
Les entreprises dotées d’une solide stratégie de marketing et de communication savent qu’il est crucial de se créer une position unique sur le marché. Pour ce faire, ils trouvent des moyens de se différencier de leurs concurrents. Lors de l’analyse de vos concurrents, recherchez les thèmes et les idées dans leurs messages qui fonctionnent comme des différenciateurs .
Par exemple, imaginez trois pizzerias sur le même bloc. L’un propose les plus grosses tranches ; l’un offre la livraison la plus rapide ; et le troisième promet les ingrédients les plus sains. Ils sont tous en compétition, mais ils se positionnent très différemment. Pour trouver votre propre proposition de vente unique, vous devez savoir comment se positionne la concurrence.
8. Utiliser des frameworks : SWOT the PEST
Vous n’avez pas besoin d’inventer une structure pour un processus d’analyse du paysage concurrentiel. Il existe des cadres existants et éprouvés que vous pouvez utiliser, tels que SWOT et PEST.
SWOT signifie Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces . Les forces et les faiblesses reflètent les caractéristiques internes de votre entreprise. Les opportunités et les menaces représentent des facteurs externes. Dans l’analyse du paysage concurrentiel, vous essayez d’identifier les facteurs SWOT de vos concurrents pour les comparer aux vôtres.
PEST est un cadre complémentaire qui plonge plus profondément dans les facteurs externes. Il examine les pressions politiques, économiques, sociales et technologiques (et parfois juridiques et environnementales) pour comprendre comment une entreprise y réagit. Il existe d’autres frameworks que vous pouvez explorer , mais SWOT et PEST fournissent une base nécessaire.
L’analyse du paysage concurrentiel pour votre croissance
Une fois que vous avez terminé votre analyse du paysage concurrentiel, qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise ? Vous disposez désormais d’un excellent point de départ pour concevoir des stratégies de vente et de marketing plus efficaces, trouver de nouveaux prospects et façonner la perception de votre marque.
Cependant, une analyse concurrentielle n’est pas un évènement unique. Votre concurrence n’est pas statique et immuable, vous ne pouvez donc pas vous appuyer trop longtemps sur une seule analyse qui capture ce qui s’est passé pendant une période donnée.
La technologie change le marketing et d’autres aspects des affaires à une vitesse incroyable. Par conséquent, il est recommandé de revoir votre paysage concurrentiel et de mettre à jour votre analyse régulièrement. Avec les bons cadres (Frameworks) et outils en place, vous pouvez vous assurer que vous avez toujours une image précise des entreprises en concurrence pour vos clients. Vous aurez des connaissances à jour, ce qui vous permettra de prendre les bonnes mesures proactives qui vous aideront à gagner sur votre marché.
