Alors que les stratégies de contenu sur blogs et les réseaux sociaux ont tendance à avoir un effet à long terme, Google Ads apparaît comme l’un des rares leviers capables d’apporter des résultats pratiquement immédiats.
Principale source de revenus de Google et généralement la première option à envisager pour les investissements dans les médias payants dans une stratégie de marketing numérique , Google Ads (anciennement Google AdWords) se distingue par sa plate-forme publicitaire en libre-service avec la possibilité pour les entreprises de toute taille d’annoncer sur le principal moteur de recherche.
Qu’est-ce que Google Ads (anciennement Google AdWords)?
Google Ads est la plate-forme publicitaire de Google et sa principale source de revenus. Dans celui-ci, l’annonceur développe lui-même ses annonces et détermine où les afficher, que ce soit sur le Réseau de Recherche, sur différents sites du Réseau Display ou même sur d’autres produits comme Youtube et Gmail.
Après avoir créé un compte Google Ads et configuré les options de facturation, vous avez la possibilité de choisir le type de campagne que vous souhaitez développer:
- Réseau de recherche
- Réseau Display
- Annonces Gmails
- Google Shopping
- Vidéo
- Campagne universelle de promotion d’applications
Le Réseau de Recherche de Google est le type de campagne le plus populaire, car il permet d’afficher des annonces textuelles directement sur l’outil de recherche le plus utilisé au monde pour les utilisateurs qui recherchent précisément ce que votre entreprise a à offrir.
Une bonne annonce sur le Réseau de Recherche peut attirer plus de visites et réduire le coût par clic, ce qui peut faire la différence entre une entreprise économiquement viable et une entreprise en difficulté. Par conséquent, comprendre la pertinence de cette étape et la faire avec la plus grande attention est fondamentale dans les résultats que vous allez obtenir.
La structure de l’annonce dans Google Ads
L’annonce standard dans Google Ads est divisée en quatre parties:
- URL de destination: il s’agit de l’adresse vers laquelle l’utilisateur sera dirigé après avoir cliqué sur le lien. Cette adresse n’apparaît pas dans l’annonce;
- Titre: la première ligne de l’annonce, mais son enregistrement se fait en 2 lignes de 30 caractères, qui seront séparées par un tiret dans le titre;
- Url visible: une adresse «fictive» plus courte, qui apparaît en vert. Il inclut automatiquement le site Web enregistré dans l’URL finale et permet l’inclusion de deux sous-catégories de 15 caractères chacune;
- Description: les lignes de texte juste en dessous, d’une taille maximale de 80 caractères.
Annonces textuelles réactives
En 2018, Google a annoncé que l’avenir des publicités réside dans l’apprentissage automatique. Ainsi, il a commencé à mettre davantage l’accent sur les annonces textuelles réactives, encourageant les utilisateurs à «laisser l’intelligence artificielle faire le reste».
En d’autres termes, il s’agit d’un format dynamique dans lequel l’algorithme Google Ads assemble différentes annonces pour chaque utilisateur, en se concentrant sur l’augmentation des conversions. L’entreprise garantit que ceux qui utilisent cette modalité auront 15% de clics en plus.
Pour ce faire, vous pouvez soumettre 15 titres jusqu’à 30 caractères et 4 descriptions jusqu’à 90. La plateforme apprend alors à montrer quelles combinaisons sont les plus pertinentes pour chaque recherche, rendant les résultats réactifs.
Conseils pour la rédaction de vos annonces publicitaires
La meilleure façon de réussir avec votre annonce est de dire à l’utilisateur d’une manière ou d’une autre que l’annonce est « faite pour lui ».
Mettre dans le titre exactement le même mot-clé que la recherche, par exemple, génère généralement d’excellents résultats, principalement parce que les termes utilisés par l’utilisateur dans la recherche, s’ils sont présents dans l’annonce, sont en gras et se démarquent.
Une autre option consiste à citer certains qualificatifs dans l’annonce. Étant donné qu’en mode CPC, vous payez Google uniquement pour le clic, les qualificatifs servent également à éliminer les clics qui n’intéressent pas votre entreprise. Rappelez vous toujours que chaque élément d’une campagne sert un objectif précis. L’objectif de votre annonce n’est pas de vendre votre produit mais d’amener des visiteurs ciblés sur votre page de vente.
Par exemple, il est peu probable qu’une personne qu’un retraité clique sur votre annonce si vous indiquez clairement: « Réservé pour les étudiants ».
L’inclusion des prix et des modes de paiement agit également comme un filtre et a une influence positive sur le taux de conversion de l’annonce.
Lors de la visualisation d’une annonce sans informations sur les prix, il est nécessaire d’accéder au site Web et d’évaluer ces informations, générant un clic et par conséquent des frais.
Désormais, si le prix est déjà présent dans l’annonce, l’étape de recherche de prix est déjà dépassée dans la recherche, rendant le visiteur potentiel beaucoup plus qualifié et susceptible de convertir.
Certaines études montrent également que la saisie de tous les mots en majuscules attire l’attention et attire plus de clics (même Google le recommande).
Il existe également d’autres conseils spécifiques pour chaque partie de l’annonce:
Optimisez le titre de vos annonces Google Ads
Le titre est la partie la plus accrocheuse de l’annonce et doit refléter ce que l’internaute recherche. Si vous ne trouvez pas de bonnes idées pour le titre, essayez de profiter de certaines de nos suggestions:
Faites appel au public:
- Gestion pour les indépendants
- Logiciel comptable
Appuyez sur le problème:
- Des problèmes avec Internet ?
- Besoin d’un graphiste ?
Soyez provocateur:
- Vous détestez attendre?
- Fatigué de votre travail?
Éveillez la curiosité:
- Le secret des ventes
- Êtes-vous un bon patron?
Informations sur l’offre:
- Comment choisir son téléphone portable
- Comment mieux cuisiner
Optimisez la description de vos annonces
C’est un fait que vous ne pourrez pas mettre l’intégralité de votre argumentaire de vente en seulement 80 caractères. N’oubliez pas que le but ici est simplement d’attirer le clic. Les autres informations nécessaires seront sur votre site Web.
Dans les lignes de description, il est intéressant de mettre en évidence quelques arguments qui peuvent susciter l’intérêt (ou la curiosité) et attirer le clic:
a) Une description des caractéristiques et fonctionnalités:
- Meubles en bois massif
- Moteur 2.0, airbag et sièges en cuir
b) Un avantage (ou une solution) clair et concis:
- Économise jusqu’à 15% sur votre facture d’énergie
- Améliorez votre leadership
c) Une proposition qui montre quelque chose dans lequel vous êtes différent:
- Installation en 5 minutes seulement
- 10 ans d’expérience
d) Une déclaration ou un indicateur d’état:
- Présenté dans Patron Magazine
- Lauréat du prix X
e) Un appel à l’action :
- Acheter aujourd’hui
- Télécharge le guide offert
f) Une phrase qui fait peur à quiconque n’est pas un public cible:
- Réservé aux professionnels
- Pour les entrepreneurs
g) Une promotion:
- Rabais de 40%
- Essai gratuit de 10 jours
L’URL visible
En raison de la couleur différente et frappante, cette ligne est également très importante. Pour optimiser l’URL affichée, utilisez le domaine de l’entreprise et essayez de résumer l’offre que vous avez pour l’utilisateur après le clic.
Par exemple, si vous proposez un service de création de site internet , une bonne adresse serait: seinsights.com/creation-site-internet
L’URL de destination
Un autre élément à choisir est la page vers laquelle vous dirigerez les personnes qui cliquent sur votre annonce.
La meilleure option est d’envoyer l’internaute vers une page qui reprend exactement ce qu’il recherche et qui entretient une relation parfaite avec l’annonce.
Une bonne page de destination, créée exclusivement pour l’offre annoncée, génère généralement beaucoup plus de résultats que de simplement l’envoyer à la page principale (accueil) et de laisser à l’utilisateur le soin de découvrir par lui-même où se trouvent les informations qu’il recherche.
Les extensions d’annonces
En plus du contenu de l’annonce elle-même, il est possible d’ajouter des extensions d’annonce, d’inclure des informations complémentaires à l’offre et qui peuvent également faire la différence dans les performances de votre campagne.
Google met constamment à jour les types d’extensions d’annonces, il est donc important de suivre le blog officiel et d’évaluer constamment les options de l’outil lui-même. Les extensions actuellement disponibles sont:
- Lien annexe: liens vers d’autres pages du site;
- Phrase de surbrillance: phrases courtes, où il est possible de mettre en évidence les différences du produit / service annoncé;
- Extraits structurés: liste des faits proposés, tels que les marques, les services, les modèles et les cours;
- Appel: inclusion du téléphone dans l’annonce – sur les appareils mobiles, il est possible de lancer l’appel directement via l’annonce;
- Message: permet à l’utilisateur d’envoyer un message texte via son téléphone portable, avec un contenu prédéterminé par l’annonceur;
- Localisation: vous permet d’inclure l’adresse de votre entreprise à l’aide de votre compte Google My Business et affiche la distance qui vous sépare de l’utilisateur;
- Lieu d’affiliation: actuellement disponible uniquement pour les concessionnaires automobiles et les chaînes de vente au détail aux États-Unis et au Royaume-Uni;
- Prix: liste des produits, services et même événements, où il est possible d’inclure le prix et des liens spécifiques;
- Applications: mise en évidence de l’application Android ou iOS dans l’annonce;
- Commentaires: commentaires des clients et des influenceurs (il est nécessaire d’enregistrer le commentaire sur une page du site Web);
- Extensions automatiques: elles sont créées automatiquement par Google, lorsqu’il s’attend à ce qu’elles puissent améliorer les performances.
Les extensions peuvent être configurées au niveau du groupe d’annonces (affiché uniquement à côté des annonces du groupe sélectionné), de la campagne (diffusée avec toutes les annonces d’une campagne) et du compte (diffusé sur toutes les annonces actives du réseau de recherche du compte).
Nous vous recommandons de configurer vos extensions au niveau des groupes d’annonces pour avoir des extensions plus pertinentes par rapport au contexte de l’annonce.
De plus, lors de la configuration des extensions, il est possible de déterminer la période pendant laquelle elles seront affichées (idéal pour la promotion d’actions marketing ponctuelles et d’événements) et si elles seront affichées uniquement sur les appareils mobiles.
Certaines extensions autorisent les clics des utilisateurs, tels que les liens annexes (qui redirigent les visiteurs vers des pages spécifiques de votre site), les appels et les applications. Si l’internaute clique sur une extension et non sur le titre de l’annonce, le montant du coût par clic payé par l’annonceur sera le même.
Il est important de souligner que, même si toutes les extensions sont correctement configurées, elles ne seront pas toujours affichées. Google hiérarchisera les extensions les plus pertinentes pour l’utilisateur et celles qui peuvent générer le plus de résultats.
Les annonces dynamiques
Les publicités dynamiques sont une fonctionnalité avancée de l’outil, pour faciliter le processus de création d’annonces et rendre votre contenu plus pertinent. Vous pouvez configurer des annonces entièrement dynamiques dans Google Ads ou ne déterminer qu’une partie de votre contenu.
- Annonce dynamique: Utiliser annonce dynamique , il vous suffit d’inclure une description et une URL d’affichage standard. Le titre et l’URL finale sont inclus dynamiquement par Google, en tenant compte de la recherche de l’utilisateur et de la pertinence avec le site configuré;
- Annonce avec attribut dynamique: configuration réalisée dans une annonce textuelle traditionnelle, où il est possible de définir un compte à rebours automatique à partir d’une date, insertion automatique du mot clé qui a activé l’annonce ou même l’inclusion d’une fonction SE, qui peut insérer un certain texte lorsque une condition est remplie (l’appareil est mobile, par exemple). Pour l’inclure, ouvrez simplement une accolade «{» que les options seront visibles pour configurer.
Ce qu’il ne faut pas faire dans le texte de votre annonce : règles de Google
Google a une politique éditoriale et n’accepte pas l’affichage de certains types d’annonces. Afin que votre entreprise puisse éviter de tomber dans l’une de ces erreurs, nous reproduisons ici les principales consignes relatives aux textes dans Google Ads:
Ponctuation et symboles
La ponctuation ne peut pas être utilisée pour attirer l’attention de l’utilisateur. Il ne devrait pas être inutile ou répété deux ou plusieurs fois de suite.
En outre, le titre de l’annonce ne peut pas contenir de point d’exclamation et l’annonce ne peut contenir qu’un point d’exclamation au total.
Tous les symboles, chiffres et lettres doivent représenter leur vraie signification – ils ne doivent pas être utilisés à la place de mots. Par exemple, « Nous avons une promotion 2 fou ! » violerait cette politique parce que « 2 » remplacerait un mot.
Répétition
La répétition ne doit pas être utilisée comme un dispositif publicitaire ou à des fins promotionnelles. Pourtant, le même mot ne peut pas être répété trois fois ou plus de suite. Par exemple, une annonce intitulée « Entreprise, entreprise, entreprise ici » ne serait pas autorisée.
Afin de se conformer à l’exigence de cette politique, le titre de l’annonce doit être remplacé par une phrase telle que « Offres incroyables ici ».
Langage inapproprié
Les annonces, y compris l’URL visible, ne peuvent pas contenir un langage considéré comme inapproprié ou offensant pour certains utilisateurs. Cela s’applique également aux fautes d’orthographe ou à d’autres types de langage inapproprié.
Phrases inacceptables
Certains appels à l’action ne peuvent pas apparaître dans le texte de l’annonce s’ils ne décrivent pas le produit, le service ou le site Web. Par exemple, une expression générique comme « cliquez ici » ne serait pas autorisée. Un exemple d’un bon appel à l’action serait «Passez votre commande en ligne maintenant», car il représenterait le produit et le contenu du site Web.
Utilisation du superlatif
Les superlatifs sont des mots qui mettent l’accent sur la supériorité. Pour que les utilisateurs aient le sentiment d’être traités de manière honnête et fiable, le texte de l’annonce ne peut pas contenir d’expressions comparatives ou subjectives, telles que « Le meilleur » ou « Numéro 1 », à moins que le produit ou le service ne soit évalué par un tiers. En règle générale, nous vous recommandons d’éviter ce genre de superlatif tout simplement et – si vous avez une distinction qui contribuerait à l’augmentation de votre taux de conversion – de l’afficher sur votre page de destination
Un sceau Info Magazine indiquant que le site a reçu le « prix du meilleur XYZ » serait acceptable et l’annonce serait conforme à la politique.
Les fausses promesses
Veillez à ne pas promettre des choses que vous ne pourrez pas garantir à 100%. N’indiquez pas, par exemple, que « vous chanterez mieux dans 8 jours ». Votre méthode peut être excellente, mais chaque personne y réagit différemment, donc Google la bloquerait.
Un autre exemple est «arrêtez l’insomnie». La logique ici est la même, car vous ne pouvez pas prouver efficacement que tous ceux qui cliquent sur votre annonce ne souffriront plus d’insomnie. N’oubliez pas: ne faites pas de publicité pour quelque chose que vous ne pouvez pas garantir.
Customer Match: comment utiliser votre base de prospects pour optimiser les campagnes sur Google Ads
La correspondance client est une fonctionnalité de Google Ads qui vous permet d’importer des listes de diffusion de clients ou de prospects et de les utiliser comme public cible pour des campagnes et des annonces.
Autrement dit, lorsque vous importez une liste de diffusion, vous créez une audience. Parce que ce public a déjà manifesté de l’intérêt pour votre entreprise auparavant – puisque les e-mails proviennent de qui est ou était un client ou un prospect – vos annonces ont une probabilité de conversion plus élevée.
Les annonces Customer Match peuvent être créées pour les réseaux de recherche, les achats, ainsi que pour YouTube et Gmail.
Comment utiliser la correspondance client dans votre stratégie Google Ads
Dans la pratique, la meilleure façon d’utiliser Customer Match est de créer différentes listes d’audience, une pour chaque groupe d’annonces, chacune avec son objectif défini. Par exemple, l’un de ces types d’audience peut être composé de prospects qui se sont convertis en une de vos pages de destination, mais qui ne sont pas encore vos clients. Pour ce groupe, vous créeriez des campagnes dans le but d’effectuer un premier achat ou un premier abonnement sur votre site.
En ce qui concerne une liste d’audience de prospects appartenant à votre club de fidélité, il serait plus judicieux de mener des campagnes en pensant à l’engagement de ces personnes. Autrement dit, vous pouvez créer des campagnes pour encourager l’utilisation de votre site Web ou de votre application.
Une autre option de campagne pour ceux qui sont déjà clients est la vente de produits complémentaires. En partant du principe que votre entreprise vend trois produits – X, Y et Z, vous pouvez créer des audiences de clients qui n’en ont qu’un ou deux et créer des campagnes avec des offres de mise à niveau, offrant une remise au client pour acheter les trois.
En plus de ces exemples, d’autres possibilités que vous pouvez faire sont de créer une audience de clients qui effectuent généralement des achats sur votre site pendant une certaine période. Par exemple, si vous avez un magasin de fleurs, vous pouvez créer une campagne de la Saint-Valentin pour toute personne qui a déjà acheté avec vous pendant cette période de l’année précédente.
Clics les plus qualifiés
Dans d’autres cas, il est généralement recommandé d’utiliser des mots clés à longue traîne pour trouver le public cible avec un coût (CPC) inférieur . Cependant, pour la liste des prospects dans Customer Match, l’utilisation de mots-clés un peu plus généraux peut être utile. En effet, comme vous savez que le public est vraiment qualifié, il vaut peut-être la peine de dépenser plus pour le CPC, car le CPA diminue.
En d’autres termes: il vaut la peine d’investir dans des mots clés plus généraux avec des coûts de clic plus élevés dans ce cas, car le coût de conversion des prospects diminue.
Rechercher des audiences similaires
En plus de la possibilité de créer des campagnes pour les personnes de votre liste, Customer Match vous permet également de sélectionner des audiences similaires en tant que public cible pour les annonces sur Gmail, YouTube, la recherche et l’affichage.
Cette option est disponible automatiquement si vos listes ont la configuration minimale requise pour que Google puisse trouver des utilisateurs ayant un comportement similaire.
Règlements
Il existe certaines limites imposées par Google à l’utilisation de Google Match :
- Les listes doivent être les vôtres: cela signifie que les listes achetées, louées ou mises à disposition par un tiers ne peuvent pas être utilisées;
- Il est nécessaire d’indiquer clairement l’utilisation qui sera faite de cet e-mail dans sa politique de confidentialité , c’est-à-dire que lorsque le prospect se convertit en une page de destination, il doit être avisé que cet e-mail sera utilisé dans le Customer Match;
- Les personnes figurant sur votre liste doivent être âgées d’au moins 13 ans pour que vous puissiez utiliser votre adresse e-mail dans Customer Match;
- Informations sensibles – telles que la religion, la situation financière négative, etc. – ne peut pas être abordé dans vos campagnes.
Comment créer la liste dans Google Ads
Pour pouvoir créer votre liste de correspondance client, vous devez d’abord accéder à Google Ads, dans le coin supérieur, en cliquant sur les outils et les paramètres, puis dans la section Bibliothèque partagée, l’option Public cible (comme dans l’image ci-dessous).
Dans la prochaine fenêtre ouverte, en cliquant sur le symbole «+» dans le coin gauche, il y aura l’option «Gestion des audiences» qui vous mènera à la page de configuration et où nous pourrons télécharger les listes.
Vous êtes alors redirigé vers la page suivante, où vous pourrez télécharger le fichier (en .CSV, jusqu’à 5 Go), le nom et la description de l’importation qui sera effectuée. Une fois le processus terminé, votre liste est enregistrée dans votre onglet Audiences.
Il vous suffit maintenant de sélectionner l’audience pour l’ajouter à un groupe d’annonces et vous pouvez déjà utiliser votre base de prospects dans vos campagnes. Avec Customer Match, vous pouvez créer des campagnes super optimisées pour AdWords.
Comment savoir si votre campagne Google Ads fonctionne vraiment ?
Deux étapes majeures sont essentielles pour évaluer votre campagne Google Ads:
Panier moyen – Il s’agit du montant moyen que chaque client dépense pour un achat (à la fois en produits et en services). Cette valeur est déterminée par la moyenne entre le montant des ventes et le nombre de clients ayant généré ce volume d’achats.
Coût d’acquisition de l’abonné (CAC) – Le CAC correspond au montant que vous dépensez en efforts de marketing pour conclure un achat. Ce coût comprend des valeurs telles que les campagnes en général, la création de matériel et tous les autres coûts. Dans notre cas, nous nous concentrons sur la campagne Goolge Ads. Vous pouvez atteindre ce nombre en divisant vos investissements par le nombre de clients issus de votre campagne.
En général, il est nécessaire de regarder le panier moyen et, à la recherche d’une marge, d’établir une valeur limite pour le CAC, de cette manière vous définissez si votre campagne est bonne (en dessous du coût) ou non (au-dessus du coût). C’est le principal critère pour déterminer si une campagne fonctionne ou non.
Pour paraphraser de manière claire et simple, posez-vous toujours la question suivante : Pour chaque Euros dépensé, combien est-ce que cela me rapporte ?
Bien sûr, d’autres paramètres peuvent être pris en compte et vous faire – à juste titre – vous faire basculer dans l’investissement plutôt qu’une dépense. Mais en vous posant la question Combien me rapporte chaque euro dépensé, vous pourrez rapidement évaluer la rentabilité de vos actions marketing.
Il est relativement facile de faire ces calculs lorsque le cycle de vente est court, comme dans le commerce électronique, où les ventes se font rapidement. Mais il existe certains types de ventes qui peuvent prendre des mois, comme l’achat d’une propriété ou d’un ERP.
Dans de tels cas, il n’est pas possible de mesurer le taux de conversion des ventes à court terme et de vérifier si le CAC est idéal. Par conséquent, la chose la plus faisable est de travailler avec la génération de leads et d’utiliser votre historique pour déterminer le taux de conversion des leads chez les clients. Nous savons donc combien de leads sont nécessaires et quel est le plafond du coût par lead.
Ce qui est très clair: il n’y a pas de métrique qui indique mieux si la campagne fonctionne ou non que le coût d’acquisition par rapport au panier moyen.
