Si votre conversion est un achat, il est relativement aisé de déterminer sa valeur (le prix d’un produit est la valeur de la conversion). Mais comment pouvons nous déterminer la valeur d’une conversion quand nous ne vendons pas directement un produit ?
Il existe de nombreux sites qui n’ont pas de macro conversion (passer une commande par exemple) mais uniquement des micro conversions comme le téléchargement d’un pdf, la lecture d’une vidéo, une demande de contact…
Si l’initiative de développer une stratégie web est bonne, il est important de pouvoir toujours mesurer l’impact de tout effort marketing sur les bénéfices de votre entreprise. Il est donc essentiel de savoir ce que chaque euro investit dans tel ou tel initiative vous rapporte.
Qu’importe que vous ayez multiplié votre trafic par 5, qu’importe que vos backlinks soient plus nombreux que jamais, qu’importe que le taux de rebond de votre site ait diminué, qu’importe que vous ayez atteint les 3000 fans sur Facebook…si vous n’en tirez aucun bénéfice
En en prenant conscience, tous les indicateurs auquel nous pouvions être habitués nous semblent sans intérêt. Pour pousser un peu plus loin la provocation, ces métriques ne servent que notre égo.
Quel intérêt d’avoir 100.000 visiteurs par mois sur le site de votre restaurant si vous ne servez pas plus de clients ?
Au lieu de cela, vous devez savoir quel est l’impact d’une augmentation de trafic de X% sur votre chiffre d’affaire, quel est l’impact de la diminution du taux de rebond sur votre chiffre d’affaire, quel est l’impact de l’augmentation du nombre de fans sur Facebook ou du nombre de followers sur Twitter sur votre chiffre d’affaire.
En tant que dirigeant, c’est ce qui est vraiment important pour vous. Il est donc nécessaire d’affecter une valeur monétaire à vos conversions.
J’ai récemment eu le plaisir de donner quelques conseils sur le site d’un restaurant souhaitant lancer sa première campagne de liens sponsorisés. Au fil de la discussion, pour être en mesure de connaitre l’impact de la campagne sur la fréquentation du restaurant, nous en sommes rapidement venu à évoqué l’idée de créer une page de destination proposant un bon à imprimer (notre micro conversion) et à présenter en échange d’une ristourne quelconque (apéritif ou café offert…).
Affecter une valeur monétaire à la micro conversion
Il est relativement aisé de connaitre le nombre de personnes qui téléchargent le bon chaque mois avec le suivi des événements dans Google Analytics.
Il est également simple de comptabiliser le nombre de bons présentés dans le restaurant, nous sommes donc capables de déterminer les recettes des personnes venues depuis la campagne PPC (disons 25 clients pour un total de 750 €)
Ainsi, si 100 internautes ont imprimé un bon, nous pouvons déterminer que la valeur moyenne du téléchargement est de 750 / 100 = 7.5 €
Nous pouvons à présent assigner cette valeur à l’objectif créé dans Google Analytics.
Bien sûr il n’est pas toujours facile de calculer la valeur monétaire d’un site non marchand, mais il est pourtant primordial de s’y pencher surtout si vous n’êtes pas un pure-player.
Rappelez vous, les visites, les fans facebook, les followers sur twitter n’ont de sens que si ils ont un impact direct sur les bénéfices de votre entreprise.
