Les cartes thermiques, qui suivent le comportement des utilisateurs sur un site Web ou une page de destination, sont un outil d’optimisation de conversion (CRO) extrêmement populaire. Mais quelle l’efficacité des cartes de chaleur ?
Qu’est-ce qu’une carte thermique ?
Les cartes thermiques sont un format de visualisation de données. Ils ont été développés par Cormac Keeney au milieu des années 90 pour les marchés financiers. La fonction principale des cartes thermiques est de suivre les mouvements de souris des utilisateurs et d’afficher les données résultantes dans un format pratique.
On distingue plusieurs types de cartes thermiques :
- cartes d’activité de la souris (mouse tracking);
- cliques sur des cartes;
- cartes déroulantes (scroll map).
Pour créer une carte thermique avec des données valides, vous devez disposer d’une taille d’échantillon suffisante. Pour une carte thermique fiable, il est nécessaire que le site ait au moins 2-3 mille visiteurs. Si la carte thermique est basée sur 50 visites, ces données ne peuvent être considérées comme fiables.
Il existe plusieurs types de cartes thermiques, vous devez donc les considérer séparément.
Suivi des mouvements de la souris
Lorsqu’ils disent « carte thermique », ils désignent tout d’abord la carte de l’activité de la souris. Il affiche où les utilisateurs survolent leur curseur. Il est entendu que de cette façon, vous pouvez comprendre comment les gens étudient votre ressource.
Les cartes de survol sont modélisées d’après une technique de test d’utilisabilité classique. Le suivi oculaire (Eye Tracking) permet d’analyser le comportement des utilisateurs sur le site, tandis que les conclusions basées sur les mouvements du curseur peuvent être très discutables. Par exemple, une personne peut regarder quelque chose sur le site sans placer le curseur sur cet élément. De plus, une personne peut survoler un élément qui n’attire pas l’attention.
Ainsi, les cartes d’activité de la souris peuvent parfois être informatives et déroutantes.
En 2010, la professeure Anne Aula, chargée de recherche principale en recherche sur l’expérience utilisateur chez Google, a fait une présentation dans laquelle elle a dévoilé des résultats décevants d’expériences de suivi de curseur :
- seulement 6% des personnes avaient un lien direct entre les mouvements du curseur et les mouvements des yeux;
- chez 19% des personnes, il y avait une relation indirecte entre les mouvements du curseur et les mouvements des yeux;
- 10% des personnes ont survolé un lien, puis ont continué à explorer d’autres éléments du site.
Habituellement, les experts ignorent ce type de cartes thermiques. Même si vous utilisez des cartes de déplacement du curseur pour confirmer ou infirmer vos hypothèses, vous ne devriez pas y placer de grands espoirs. Guy Redwood, spécialiste de SimpleUsability, a exprimé son avis sur la méthode de suivi des mouvements du curseur:
«Nous utilisons la technologie de suivi des yeux depuis 5 ans et nous pouvons affirmer avec certitude que du point de vue de l’expérience utilisateur, il n’y a pratiquement aucun lien entre les mouvements du curseur et les mouvements des yeux. S’il y avait une telle connexion, les entreprises arrêteraient de dépenser de l’argent en équipement pour la recherche de suivi oculaire et utiliseraient à la place des données sur les mouvements du curseur. «
Ainsi, certaines études démontrent une relation précise entre la position du curseur et le regard de l’utilisateur. Cependant, cela vaut la peine de vous demander si vous êtes prêt à prendre le risque et à faire confiance à la recherche avec des résultats très contradictoires.
Algorithmes de génération de cartes thermiques
Il existe des outils de carte thermique qui utilisent des algorithmes qui analysent l’interface de votre site et génèrent une image appropriée. L’algorithme analyse les propriétés suivantes du site: couleurs, tailles, contraste, hiérarchie visuelle, etc. Aura.org a un article sur les algorithmes de heatmap:
«Les algorithmes de rendu, dans lesquels un programme spécial« calcule »simplement les caractéristiques visuelles de différents éléments sur une page, sont une alternative peu coûteuse. Cependant, une étude de PRS (une société de recherche en Eye Tracking) a montré que ces algorithmes ne répondent pas aux différences de conception. «
Vous ne devez pas faire entièrement confiance aux cartes thermiques créées à l’aide d’algorithmes. Si votre site n’a pas assez de visiteurs, les outils algorithmiques peuvent vous fournir des données visuelles pour des tests d’utilisabilité .
Cartes thermiques basées sur les clics
Une carte thermique est une carte thermique basée sur des données complexes sur tous les clics effectués. Vous pouvez voir un exemple dans la capture d’écran ci-dessous. Les zones sur lesquelles on a le moins cliqué sont affichées en bleu. Les endroits où les utilisateurs ont cliqué le plus souvent sont indiqués en rouge. Le plus grand nombre de clics est marqué dans les zones blanches et jaunes.
Une telle carte thermique semble très informative et, de plus, elle peut en dire long pour un spécialiste du marketing.
Une carte thermique peut justifier le besoin d’optimisation et vous montrer quels éléments ne fonctionnent pas. Par exemple, s’il y a une grande image sur une page sur laquelle la carte montre que de nombreux visiteurs cliquent, alors vous voudrez peut-être lier le lien à cette image.
Comme mentionné ci-dessus, il existe une utilisation très utile des cartes thermiques. Si vous voyez des personnes cliquer sur un élément qui n’est pas lié à un lien, vous pouvez:
- ajouter un lien vers cet élément;
- faire en sorte que cet élément ne ressemble pas à un lien.
En outre, la carte thermique peut être utilisée pour collecter rapidement des données et suivre les principales tendances. Mais attention à ne pas être trop influencé par les principales tendances.
Cartes thermiques d’attention
Les cartes d’attention sont des cartes thermiques qui montrent quelles zones d’une page ont été consultées plus de fois par un utilisateur. Pour ce faire, des informations sont utilisées sur la profondeur du défilement, ainsi que sur le temps passé par l’utilisateur sur la page.
Les cartes d’attention prennent en compte différentes tailles et types d’écran. Elles montrent quelles parties de la page ont été les plus vues par l’utilisateur. Si nous comprenons ce qui attire l’attention des visiteurs, nous pouvons travailler plus efficacement sur la conception de la ressource.
Cartes thermiques défilantes (Scroll Map)
Les cartes de défilement sont des cartes thermiques qui montrent à quel point les utilisateurs font défiler une page. Elles sont intéressantes car vous pouvez voir à quel stade les visiteurs perdent tout intérêt à explorer davantage la page.
Les cartes de défilement peuvent être utilisées pour n’importe quelle taille de page, mais elles sont particulièrement utiles pour les longues pages de destination . En général, plus la page est longue, moins les visiteurs sont susceptibles de faire défiler vers le bas. Ceci est naturel, vous devez donc placer le contenu le plus important en haut de la page.
Les cartes défilantes nous aident à ajuster la conception au bon moment. Si les parties de la page de destination sont très différentes les unes des autres en couleur, les utilisateurs peuvent penser que les blocs ne sont pas logiquement liés les uns aux autres. Une «omission» aussi grave ne peut être décelée en utilisant uniquement Google Analytics. Si vous avez une longue page de destination, vous devriez probablement ajouter des éléments pour informer les utilisateurs qu’ils doivent faire défiler davantage.
Session Recording
Le Session Recording n’est pas en soi une carte thermique, mais la fonctionnalité s’avère extrêmement utile. Capturer le comportement de l’utilisateur vous permet d’enregistrer et de visionner une vidéo décrivant le comportement humain sur votre site. Cette vidéo est lue sans sous-titres ni audio.
Il s’agit de meilleures informations qui vous permettent d’identifier les difficultés que rencontre l’utilisateur sur votre page de destination. Vous serez en mesure de déterminer pourquoi les visiteurs n’effectuent pas l’action ciblée ou à quel moment ils décident de quitter la page.
L’une des meilleures utilisations des vidéos sur le comportement des utilisateurs est de les regarder remplir un formulaire de prospect. Entre autres choses, si votre page de destination est inefficace et que vous ne comprenez pas ce qu’est le problème, capturer le comportement vous aidera à voir les problèmes potentiels. Vous pourrez également voir à quelle vitesse les gens lisent le texte sur le site, font défiler la page, etc.
Mais, il convient de noter qu’une telle analyse prend beaucoup de temps. Vous devrez probablement passer une demi-journée à regarder des vidéos comme celles-ci.
Problèmes d’utilisation des cartes thermiques
L’utilisation de cartes thermiques peut être problématique, car ignorer certaines des inexactitudes décrites ci-dessus peut vous dérouter (surtout si c’est la seule source de données sur laquelle votre stratégie d’optimisation est basée).
Andrew Anderson, responsable de l’optimisation chez Malwarebytes, a déclaré ceci:
«Si vous êtes trop désireux d’étudier les cartes thermiques, cela peut conduire à une compréhension incomplète de la situation dans son ensemble. La plupart de vos visiteurs cliquent-ils sur quelque chose d’utile, ou est-ce l’inverse ? La zone la plus cliquable est-elle la plus importante ? Que se passe-t-il si deux fois plus de personnes cliquent sur le même élément? Les cartes de chaleur suscitent des milliers de questions auxquelles il est impossible de répondre sans ambiguïté.
Les cartes thermiques peuvent être extrêmement utiles et nous permettre d’identifier les zones problématiques d’un site. Elles peuvent également être un excellent point de départ pour la recherche et l’analyse de conversion. Mais presque toutes les informations qu’ils permettent d’extraire peuvent être obtenues à l’aide d’outils ordinaires comme Google Analytics ou des outils similaires.
En d’autres termes, les cartes thermiques peuvent être d’une grande aide pour le marketeur. Mais ils ne devraient pas être la seule source de données qui oriente votre stratégie d’optimisation des conversions. «
En plus d’être attrayantes, les cartes thermiques ont un certain nombre de propriétés utiles:
- Les cartes thermiques, créées à l’aide d’algorithmes spéciaux, peuvent créer une image du mouvement des utilisateurs sur les pages de destination à faible trafic;
- Les cartes de chaleur nous fournissent des informations visuelles sur les endroits où les visiteurs du site cliquent et ceux où ils ne le cliquent pas;
- La carte d’attention donne une idée des éléments qui se trouvent dans le champ de vision de l’utilisateur, quels que soient le type d’appareil et de navigateur. Avec ces cartes, vous pouvez décider où placer les informations les plus importantes;
- Les cartes de défilement sont utiles lors de la création de longues pages de destination. Avec leur aide, vous pouvez correctement hiérarchiser et motiver les visiteurs à étudier la page plus en détail;
- L’enregistrement du comportement des utilisateurs (Session Recording) sur le site est un outil indispensable dans l’arsenal de tout marketeur.
Cependant, vous ne devez pas vous fier entièrement aux cartes thermiques pour optimiser une ressource, car les données peuvent être limitées et parfois simplement inexactes.
