Un de mes clients m’a récemment demandé de mettre en veille certaines de ses annonces AdWords pour certains de ses mots clés, car son site Web figurait déjà en tête des résultats de recherche naturels de Google.
La logique du client était simple : si son site était déjà premier sur la page, pourquoi dépenser de l’argent supplémentaire sur la publicité ?
La vérité, cependant, est que l’élimination des publicités peut conduire à la perte de nombreux acheteurs potentiels.
Dans cet article, nous allons vous expliquer pourquoi il peut être important de dépenser de l’argent pour les annonces, même si votre site apparaît en premier dans les résultats de recherche naturels de Google.
Nous allons également voir comment vous assurer que les publicités ne vont pas cannibaliser le trafic organique de votre site Web.
Pourquoi exécuter des campagnes AdWords même si votre site Web est le premier dans les résultats de recherche organique de Google
Etes-vous réellement premier ?
La première réponse qui me vient à l’esprit est que votre site Web peut toujours être « masqué » par les annonces des concurrents et peut rester inaperçu même s’il est premier dans les résultats organiques
Ainsi, même si votre site occupe la première place dans les résultats de recherche naturels, dans un créneau concurrentiel, il se trouverait en cinquième position sur la page, puisque les quatre premières places seraient occupées par des publicités Adwords. Si votre site Web occupe la deuxième place dans les résultats de recherche naturels, il se classerait en sixième position en raison des annonces concurrentielles. Et ainsi de suite…
Le fait est que la plupart des utilisateurs ouvrent seulement les premiers liens lors de la recherche. Et si ces liens appartiennent à des concurrents ?
Votre intérêt est d’apparaitre aussi haut que possible dans la liste des résultats, et cela s’applique à presque toutes les niches avec une concurrence plus ou moins active.
Il existe également un autre type d’utilisateur : l’utilisateur qui ne clique généralement pas sur les annonces et ne visite les sites Web que via les résultats de recherche naturels. Ils vont toujours visiter votre site Web si votre lien est le premier dans les résultats organiques.
Ainsi, une campagne publicitaire n’affectera pas les utilisateurs du second type, mais vous permettra d’obtenir des clients potentiels auprès des utilisateurs du premier type.
Les positions de recherche organique sont instables
Les résultats de recherche dans Google sont désormais individualisés: les positions des résultats varient d’un utilisateur à l’autre.
Les résultats de la recherche diffèrent également selon les pays. Si votre entreprise est multinationale, alors dans un pays, votre site Web peut être au sommet, tandis que dans un autre, il peut ne pas être sur la première page.
Si nous devions arrêter de diffuser des annonces pour des mots clés basés sur leur affichage générique au sommet des résultats organiques, nous devrons surveiller en permanence les positions dans différentes régions et suspendre et réactiver les annonces. Ce serait fastidieux à faire manuellement ou nécessiter la création de scripts automatiques.
Pourquoi ne pas opter que pour une campagne de liens sponsorisés ?
Parce que certaines personnes ne cliquent pas sur les annonces comme nous l’avons évoqué précédemment mais aussi parce que vous n’avez peut-être pas le budget pour diffuser vos annonces tout le temps.
Aussi, si votre site apparaît deux fois dans les résultats de recherche se sera toujours plus bénéfique qu’une fois.
Il ne s’agit pas de choisir l’un ou l’autre. Il s’agit de créer une relation harmonieuse entre les deux. Vous pouvez ne pas aimer l’idée de payer pour des clics, mais tant que cela porte ses fruits pour votre entreprise, c’est une stratégie intelligente.
Cela ne signifie pas que chaque site a besoin à la fois d’annonces payantes et de référencement naturel, mais cela ne devrait jamais être question de choisir une seule stratégie. Ce n’est pas comme ça que ça fonctionne.
La théorie selon laquelle si les annonces disparaissent, alors les résultats organiques obtiendront plus de clics n’est pas forcément vraie.
Supposons que vous diffusez une annonce pour un mot clé où vous êtes également numéro un organiquement. Vous pourriez penser que cela n’a pas de sens de dépenser de l’argent pour un clic qui devrait être de toute façon le vôtre gratuitement, vous mettez en veille vos annonces. Aurez-vous toujours ce clic ? Pas si sûr…
Dans une étude réalisée en 2012 par Google, seulement 50% des clics sur les annonces dans le cas ci-dessus seraient remplacés par un clic organique. Vous obtiendrez donc plus de clics organiques si vous avez suspendu vos annonces, mais vous ne les obtiendrez pas tous. Vous seriez en train de perdre un nombre important de clients potentiels.
Et c’est juste en supposant que vous êtes au sommet du résultat organique. Si vous êtes classé dans les positions 2-4, vous perdrez 82% de ces clics. Classé 5 ou après ? Vous perdez 96% de ces clics sur les annonces. Voulez-vous toujours mettre en veille vos publicités ?
Vous ne pouvez pas supposer que, tout simplement parce que votre site est le premier dans les résultats de recherche naturels, vous n’avez pas besoin d’avoir des campagnes AdWords pour certains mots clés que les internautes utilisent pour trouver votre site Web. Surtout si ce mots clés génèrent des conversions.
Comment savoir si votre campagne Adwords cannibalise votre référencement naturel ?
Si vous avez peur des publicités qui cannibalisent votre trafic organique, en vous faisant payer pour les clics que vous auriez pu recevoir gratuitement, il existe un moyen simple de le vérifier:
- Utilisez la Google Search Console et choisissez des requêtes pour lesquelles vous êtes en première position dans les résultats de recherche Google.
- Faites une campagne Adwords avec ces requêtes pour les mêmes pages de destination.
- Analysez les résultats et vérifier s’il y a des changements dans votre trafic organique.
Aucune stratégie marketing ne devrait être vue avec un état d’esprit « tout ou rien ». Au lieu de cela, vous devez permettre aux différentes facettes du marketing digital de travailler ensemble dans une relation symbiotique. –
Bien sûr, si le retour sur investissement n’est pas au rendez-vous, alors vous aurez besoin d’ajuster votre stratégie. Mais la plupart du temps, vous trouverez que les annonces payantes se marient très bien avec vos efforts de référencement naturel.
