Le comportement du consommateur se réfère à la sélection, l’achat et la consommation de biens et services pour satisfaire ses besoins. Il existe différents processus impliqués dans le comportement du consommateur. Au départ, le consommateur essaie de trouver les produits qu’il souhaite consommer, puis il sélectionne uniquement les produits qui promettent la plus grande utilité. Après avoir sélectionné ces biens, le consommateur fait une estimation de l’argent qu’il souhaite/peut dépenser. Enfin, le consommateur analyse les prix courants des matières premières et prend la décision sur les matières premières qu’il devrait acheter. Mais il existe aussi d’autres facteurs influençant les achats des consommateurs tels que des facteurs sociaux, culturels, personnels et psychologiques.
Facteurs culturels
Le comportement du consommateur est profondément influencé par des facteurs culturels tels que: la culture de l’acheteur, la sous-culture et la classe sociale.
La culture
Fondamentalement, la culture fait partie de chaque société et est la cause principale des désirs de la personne et du comportement. L’influence de la culture sur le comportement d’achat varie d’un pays à l’autre, c’est pourquoi les spécialistes du marketing doivent être très prudents lorsqu’ils analysent la culture de différents groupes, régions ou même pays.
Les sous cultures
Chaque culture contient différentes sous-cultures telles que les religions, les nationalités, les régions géographiques, etc. Les marketeurs peuvent utiliser ces groupes en segmentant le marché en diverses petites portions. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des produits en fonction des besoins d’un groupe géographique particulier.
La classe sociale
Chaque société possède une certaine forme de classe sociale qui est importante pour les professionnels du marketing parce que le comportement d’achat des personnes dans une classe sociale donnée est similaire. De cette manière, les activités marketing pourraient être adaptées en fonction des différentes classes sociales. Ici, nous devons noter que la classe sociale n’est pas seulement déterminée par le revenu, mais par divers autres facteurs tels que: la richesse, l’éducation, la profession, etc.
Les facteurs sociaux
Les facteurs sociaux influent également le comportement d’achat des consommateurs. Les facteurs sociaux importants sont: les groupes de référence, la famille, le rôle et le statut.
Les groupes de référence
Les groupes de référence ont le potentiel de former l’attitude ou le comportement d’une personne. L’impact des groupes de référence varie selon les produits et les marques. Par exemple, si le produit est « visible » comme une robe, des chaussures, une voiture, etc., l’influence des groupes de référence sera élevée. Les groupes de référence comprennent également le leader d’opinion (une personne qui influence les autres en raison de ses compétences, connaissances ou autres caractéristiques particulières).
La famille
Le comportement de l’acheteur est fortement influencé par les membres de la famille. Par conséquent, les marketeux essaient de trouver les rôles et l’influence du mari, de la femme et des enfants. Si la décision d’achat d’un produit particulier est influencée par la femme, les spécialistes du marketing essaieront de cibler les femmes dans leur publicité. Ici, nous devrions noter que les rôles d’achat changent avec le changement dans les modes de vie des consommateurs.
Rôles et statut
Chaque personne possède différents rôles et statuts dans la société en fonction des groupes, des clubs, de la famille, de l’entreprise, des associations etc. auxquels elle appartient. Prenons l’exemple d’une femme qui travaille dans une entreprise en tant que gestionnaire des finances. Maintenant, elle joue deux rôles, l’un de directeur financier et l’autre de mère. Par conséquent, ses décisions d’achat seront influencées par son rôle et son statut.
Facteurs personnels
Les facteurs personnels peuvent également affecter le comportement du consommateur. Parmi les facteurs personnels importants qui influencent le comportement d’achat, on retrouve le style de vie, la situation économique, la profession, l’âge et la personnalité.
L’âge
L’âge et le cycle de vie ont un impact sur le comportement d’achat du consommateur. Il est évident que les consommateurs modifient leurs habitudes d’achat (de biens et de services) au fil du temps. Le cycle de vie de la famille se compose de différentes étapes telles que les jeunes célibataires, les couples mariés, les couples non mariés, etc., qui aident les professionnels du marketing à développer des produits appropriés pour chaque étape.
Le poste occupé
Le poste d’une personne a un impact significatif sur son comportement d’achat. Par exemple, le directeur marketing d’une entreprise va être plus enclin à acheter des costumes tandis qu’une personne travaillant dans un atelier va préférer acheter des vêtements de travail robustes.
La situation économique
La situation économique du consommateur a une grande influence sur son comportement d’achat. Si les revenus et les économies d’un client sont élevés, il achètera des produits plus chers. D’autre part, une personne à faible revenu achètera des produits peu coûteux.
Le mode de vie
Le mode de vie des clients est un autre facteur qui affecte le comportement d’achat des consommateurs. Le mode de vie fait référence à la façon dont une personne vit dans une société et s’exprime dans son environnement. Il est déterminé par les intérêts du client, les opinions, les activités, etc. et façonne son modèle d’action et d’interaction dans le monde.
La personnalité
La personnalité change d’une personne à l’autre et d’un endroit à l’autre. Par conséquent, il peut grandement influencer le comportement d’achat des clients. En réalité, la personnalité n’est pas ce que l’on porte; c’est plutôt la totalité du comportement d’un homme dans des circonstances différentes. Il a différentes caractéristiques telles que la dominance, l’agressivité, la confiance en soi etc. qui peuvent être utiles pour déterminer le comportement du consommateur pour un produit ou un service donné.
Les facteurs psychologiques
Il y a quatre facteurs psychologiques importants affectant le comportement d’achat du consommateur. La perception, la motivation, l’apprentissage, les croyances et les attitudes.
La motivation
Le niveau de motivation affecte également le comportement d’achat des clients. Chaque personne a des besoins différents tels que les besoins physiologiques, les besoins biologiques, les besoins sociaux, etc. La nature des besoins est la suivante : certains d’entre eux sont plus importants alors que d’autres sont moins importants.
La perception
Sélectionner, organiser et interpréter l’information de manière à produire une expérience significative s’appelle la perception. Il existe trois processus différents qui sont l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective. En cas d’attention sélective, les commerçants tentent d’attirer l’attention du client. Considérant que, en cas de distorsion sélective, les clients essaient d’interpréter l’information d’une manière qui va soutenir ce que les clients croient déjà. De même, en cas de rétention sélective, les spécialistes du marketing tentent de conserver les informations qui soutiennent leurs convictions.
Croyances et Attitudes
Le client possède une croyance et une attitude spécifiques envers divers produits. Puisque de telles croyances et attitudes constituent l’image de marque et affectent le comportement d’achat des consommateurs, les spécialistes du marketing s’y intéressent. Les marketeurs peuvent changer les croyances et les attitudes des clients en lançant des campagnes spécialement créées à cet égard.
