Certains entrepreneurs sont époustouflants, ils arrivent à vendre des produits plus de 10 fois leur coût de revient, soit 90 % de marge. Non seulement ils les vendent mais en plus leurs clients deviennent de véritables fans.
S’ils sont capables de réussir cette performance, c’est parce qu’ils arrivent à détacher la valeur perçue par le client, du coût de réalisation. Le produit répond tellement au besoin du client que sa valeur s’en voit décuplée. C’est comme lorsque vous proposez une bouteille d’eau fraiche à un homme assoiffé en plein désert. Il serait prêt à payer la bouteille 100 €, non pas parce que la fabrication a couté 100 € mais parce que 100 € ne sont rien face au problème que résout cette bouteille.
Le secret des entrepreneurs qui réussissent ainsi réside dans leur vision de la chaîne de valeur de leur entreprise. Une vision qui place le client au centre.
Une vision centrée sur le produit
La grande majorité des entreprises cherche à maximiser la valeur créée en se focalisant sur le produit. Elles enchainent toutes les étapes de la chaine de la valeur (conception, approvisionnement, fabrication, tarification, vente, promotion, distribution, services associés…)
en se demandant pour chacune des étapes :
- Comment puis-je créer la même valeur à un coût moindre ?
- Comment puis-je apporter plus de valeur que mes concurrents au même coût ?
Au final, elles restent focalisées sur elles-mêmes, sur leur activité et sur la logique “coût de revient + marge = prix de vente”.
Il est tout à fait possible de créer un business profitable en fonctionnant ainsi mais on court néanmoins plusieurs risques.
- Le risque de négliger l’écart entre le coût de revient et la valeur perçue, autrement dit : vous ne faites pas de différence entre un client situé à Paris et un client situé au milieu du Sahara lorsque vous vendez une bouteille d’eau.
- Le risque de ne pas répondre aux vrais besoins du client puisque que tout tourne autour du produit.
- Le risque de perdre son temps sur des activités qui au final ne comptent pas pour apporter de la valeur au client.
Une vision centrée sur la valeur
Les entrepreneurs qui tirent le maximum de la valeur perçue par le client ont laissé tomber l’approche traditionnelle de la chaîne de valeur pour se focaliser sur la valeur en elle-même.
Au lieu de fonctionner avec une chaîne “fabrication du produit, commercialisation du produit”, ils segmentent leur business en trois parties :
- L’identification du besoin de valeur
- La réponse au besoin de valeur
- La communication de la valeur
Dans la première partie, on va trouver toutes les activités qui permettent d’identifier des besoins clients et de se positionner, soit la segmentation, le ciblage et le positionnement.
Dans la seconde partie, on trouve le développement du produit ou du service, le pricing, la distribution.
Et enfin dans la troisième partie, la force de vente, la promotion et la publicité.
Cette approche est radicalement différente de l’approche traditionnelle puisqu’elle part du client et nom du produit.
Elle pose les questions suivantes :
- Quel est le besoin du client ?
- Comment est-ce que l’entreprise peut répondre à son besoin ?
- Comment est-ce que l’entreprise peut communiquer qu’elle a bien répondu à son besoin ?
En centrant ainsi la chaîne de la valeur sur le client, l’entreprise peut créer une sorte d’halo lumineux autour du produit, de telle sorte que le client regarde moins le coût de réalisation que la réponse optimale à son besoin.
Finalement, cette approche est beaucoup moins orientée “métier” et se focalise au contraire sur le marketing et l’innovation. La partie “réponse au besoin de valeur”, peut être entièrement sous-traitée une fois qu’on a choisi son positionnement.
Cela rejoint Peter Drucker qui disait : « L’entreprise a deux fonctions essentielles, et deux seulement : le marketing et l’innovation. Le marketing et l’innovation produisent des résultats, le reste n’est que dépenses ».
Des entreprises comme Apple ont totalement adopté ce modèle. Tout est sous-traité dans les pays à bas coûts et seuls l’innovation et le marketing sont traités en interne. Alors que tous les autres concurrents cherchent à maximiser la valeur de leur produit au travers de l’approche classique, Apple prend des marges indécentes en satisfaisant beaucoup plus ces fans parce qu’elle a su mettre ses clients au coeur de son entreprise.
Alors quel sera le centre de votre entreprise ? Vos produits ou vos clients ?
