Avouons-le, les projets CRO sont souvent compliqués. Ils nécessitent une équipe, de la gestion, de la précision, de la créativité et de l’organisation. Il existe de nombreuses pièces pour réussir un projet. Dans cet article, je vais décomposer les tenants et les aboutissants d’un projet CRO et comment aider à susciter des solutions créatives pour inspirer une plus grande persuasion (et des conversions).
Mais avant de commencer, à quoi ressemble une équipe CRO idéale ?
Une équipe CRO ressemble généralement à ceci:
- Spécialiste de l’optimisation des conversions
- Concepteur UX
- Développeur frontal
- Spécialiste de la recherche client
- Spécialiste analytique
- Analyste de données
- Chef de produit / Responsable de programme
Cela fait beaucoup de monde.
«CRO est un engagement. Faire un test sur votre page d’accueil ne suffit pas. Embaucher un consultant pour une semaine ne suffit pas. Vous avez besoin de temps, de dévouement, de coordination et (bien que cela soit souvent sous-estimé) de trafic de site suffisant pour que l’optimisation des conversions fonctionne. La meilleure façon de penser à une stratégie CRO est, en termes simples, «à long terme». Alors préparez-vous à investir les heures. Les résultats en valent bien la peine. »
Bien sûr, je n’ai pas encore vu une équipe non-agence avec autant d’individus à la tête du CRO. Cela nécessite un gros budget que la plupart des entreprises ne sont pas disposées à allouer uniquement au CRO (même si elles savaient seulement ce que cela pourrait débloquer…).
Sur la base de nombreuses années d’expérience en CRO au sein de mon agence de communication à Mulhouse, voici ce que je pense être les composants d’un projet CRO réussi :
- définir correctement les attentes
- en utilisant différentes méthodes pour découvrir des informations significatives
- la vitesse d’execution des tests
Avant toute chose, il s’agit toujours du client. C’est aussi simple que cela.
Chaque fois que le client pense que les taux de conversion vont monter en flèche après quelques tests, vous savez que le projet va dans la mauvaise direction. De plus, si un client ne réalise pas son implication, encore une fois, cela aura un impact sur le temps de réponse et le succès de la collecte de données.
Les «objectifs bien définis» ainsi que la procédure et le processus suivant la création ou l’échec d’un projet. Une fois que le projet déraille, quelle qu’en soit la raison (initiée par le client ou problèmes de gestion interne), le projet décline et le client devient frustré.
Donc, finalement, il y a de nombreuses considérations à la gestion d’un projet CRO.
Définir correctement les attentes
Que vous soyez un expert CRO interne ou un consultant, vous devez définir correctement les attentes en ce qui concerne le travail que vous effectuez. Et c’est essentiellement un point clé dans tout projet et n’est pas propre au CRO. Si les attentes ne sont pas définies correctement, vous allez vous retrouver avec une gestion en colère.
Comment définissez-vous correctement les attentes. Lorsque nous prenons un engagement complet, notre client s’attend essentiellement à ce que leurs taux de conversion augmentent. Nous devons faire un peu d’éducation sur ce que cela signifie: si un test augmente le CR pour une page spécifique, cela ne se traduit pas par cette augmentation pour l’ensemble du site.
En outre, certaines informations de base sur les statistiques et les taux de conversion en général sont importantes pour clarifier comment et ce que les augmentations signifient pour le succès du projet.
Utiliser différentes méthodes pour découvrir des informations significatives
La gestion d’un projet CRO signifie que l’équipe doit être en mesure de mener des données qualitatives, d’en déduire des données significatives, de mener des évaluations analytiques, de lire efficacement les données de la carte thermique, de mener des tests d’utilisabilité, etc. afin d’avoir une image complète de ce qui se passe. le site Web.
La raison pour laquelle j’ai mentionné au début de l’article que le CRO n’est pas un travail d’un seul homme parce que la collecte de données à elle seule nécessite un certain nombre d’experts. Il est rare de trouver quelqu’un qui soit bon en analyse analytique, en conduisant des données qualitatives solides et en connaissant les tests UX et UX. Krista Seiden de Google explique:
«Mon processus étape par étape pour les tests A / B commence par l’analyse – à mon avis, c’est le cœur de tout bon programme de test. Lors de la phase d’analyse, l’objectif est d’analyser vos données analytiques, vos données d’enquête ou UX, ou toute autre source d’informations client que vous pourriez avoir afin de comprendre où se trouvent vos opportunités d’optimisation. »
La phase de contrôle de notre méthode SHIP d’optimisation de la conversion représente 60 à 70% du temps qu’un consultant passe sur le projet. En fin de compte, la recherche et la découverte du site Web, des visiteurs du site et des questions brûlantes sont ce qui façonne le reste du projet.
Vitesse des tests
Nous utilisons la vélocité de manière lâche car elle dépend vraiment du projet et du site Web sur lesquels nous travaillons. Je ne peux pas effectuer beaucoup de tests sur un site dont le nombre de visiteurs et de conversions est limité. Nous utilisons une approche différente pour ces sites spécifiques.
Cependant, si un site a le trafic et le volume de conversion, nous augmentons d’un cran nos tests. Ce qui est essentiel cependant, c’est de ne jamais faire ce que nous appelons: des tests imprudents. Des tests qui n’ont pas de preuves, de données ou de raisonnement. Tout le monde peut le faire. En tant que CRO gérant un projet CRO, eh bien, c’est tout simplement inacceptable. Vos tests doivent être enracinés dans des données significatives et un processus de réflexion significatif derrière cela.
Définition d’une hypothèse solide
Il y a confusion lorsqu’il s’agit de créer une hypothèse. Beaucoup peuvent penser que le problème a été découvert, tandis que d’autres se lancent dans la création de solutions. Mais ce n’est pas une hypothèse. Ce que nous avons trouvé, la plupart des tests qui ont une hypothèse solide ont tendance à bien fonctionner. Si nous exécutons des tests qui n’ont pas d’hypothèse forte derrière eux, statistiquement, ils ont une plus grande probabilité d’échec. Selon Sharon Hurley Hall:
«Lorsque vous commencez vos tests sans hypothèse, vous perdez du temps. Une hypothèse est une idée de ce que vous devez tester et pourquoi, et des changements que vous verrez après avoir apporté des modifications. Avec cette structure en place, vous saurez la portée de votre test et quand il réussit ou échoue. Sans cela, vos tests ne sont qu’un jeu de devinettes. »
L’hypothèse devrait être un effort de groupe. Un même problème peut avoir plusieurs hypothèses, et c’est à l’équipe de considérer la meilleure hypothèse qui conduira à ce meilleur rendement. Mettre le temps et les efforts nécessaires pour définir l’hypothèse est une considération importante pour la réussite d’un projet.
Essais multi-appareils
Ce sont parfois les petites choses qui comptent le plus. Il est essentiel d’avoir un processus précis sur la façon de faire les choses pour qu’un projet réussisse et minimise les erreurs. Les activités peuvent sembler banales, mais moins d’erreurs équivaut à un plus grand succès. C’est pourquoi les tests entre navigateurs et appareils sont un élément essentiel d’un lancement de test.
Pré-tester le prototype avec un œil inconnu
Vous n’êtes pas obligé de le faire à chaque fois, mais très souvent, avant de développer un concept, le prototypage peut vous aider à vous concentrer de manière plus précise sur la validité d’un design – surtout s’il s’agit d’un changement chronophage qui prend beaucoup de temps de développement. Ne vous contentez pas de lancer aveuglément, créez un prototype et effectuez des tests d’utilisabilité pour voir la viabilité du changement avant de le faire.
Limiter le nombre de modifications
Parfois, les tests sont regroupés, ce qui signifie qu’il y a plus d’un changement dans un seul test. Ce n’est pas toujours la meilleure approche si vous voulez identifier quel changement a eu le plus grand impact! C’est pourquoi nous encourageons les changements à être limités afin d’identifier quel changement a eu le plus grand impact.
Définir les objectifs
Regardez toute activité de marketing ou projet qui doit avoir des objectifs bien définis. Ce n’est vraiment pas sorcier ou quoi que ce soit de nouveau. L’accent mis sur les KPI et les OKR est quelque chose de réel qui impacte avant tout l’optimisation du taux de conversion. Le projet dans son ensemble doit avoir un objectif, et chaque changement doit avoir un objectif d’accompagnement. Cela aidera à définir la direction du projet et même la façon dont les modifications seront apportées.
Processus, processus, processus
En CRO, suivre un processus est vraiment important. Nous avons nos processus définis dans des playbooks pour chaque partie d’un projet CRO. Cela ne veut pas dire que notre processus n’évolue pas. Le marketing en ligne évolue donc votre processus ne doit JAMAIS être gravé dans le marbre.
Cependant, si quelque chose est essayé et réussit, nous aimons le définir afin que nous puissions l’essayer encore et encore, en nous appuyant sur cela. Mais vous devez avoir une structure pour un projet, sinon les choses peuvent devenir désordonnées et déroutantes assez rapidement.
Le conseil est simple, mais important pour réussir quel que soit le projet CRO que vous menez. Selon vous, quelles sont les composantes d’un projet CRO réussi?
