Taux de conversion: le nouveau Saint Graal?

Que vous vendiez en ligne ou non, l’un des chiffres les plus importants que vous devez toujours essayer d’améliorer est votre taux de conversion. Dans les grandes lignes, le taux de conversion permet de savoir si un site est rentable ou non.
Prenons l’exemple d’une campagnes de liens sponsorisés sur Google ayant pour but d’augmenter vos ventes…

– Si votre annonce sur Google est cliquée 100 fois pour 2000 impressions, votre taux de conversion est de 5% (100/2000)
– Si 100 visiteurs vous apportent 20 demandes de formulaire, votre taux de conversion est de 20%
– Pour finir, sur ces 20 demandes, 5 se concrétisent et génèrent une vente. Votre taux de conversion est de 25%.
A partir de cette campagne, nous avons pu décomposer chaque étape et déterminer leur taux de conversion. En augmentant l’un de ces taux de conversion vous augmentez vos ventes et vos profits…du moins en théorie….

Depuis une dizaine d’années maintenant, nous avons pu voir les métriques clés d’un site web évoluées. Nous sommes passé des ‘Hits’ aux ‘Taux de conversion’ en passant par le nombre de ‘Pages Vues’ et le nombre de ‘Visiteurs’. Pour ces métriques, nous avons tous, à un moment ou à un autre, vu qu’ils n’étaient pas toujours pertinents ou qu’il manquait quelque chose d’important. Mais nous avons considéré chaque nouveau métrique comme le meilleur…jusqu’à ce que quelqu’un nous en présentait un nouveau. Faisons-nous la même chose avec le Taux de conversion?

Bien sûr le taux de conversion est extrêmement utile, bien plus pertinent que tous les autres métriques précédemment utilisé mais il a, comme tous les autres, ses limites. En effet, comme tous les autres, ce métrique dépend de la façon dont on le mesure. Un taux de conversion de 20% signifie que 80% ne convertissent pas (est-ce que le taux de non-conversion pourrait voir le jour?). Aussi, ce métrique ne donne pas une vue complète de la situation. Bien qu’en règle générale, l’augmentation du taux de conversion est une excellente chose, dans de rares situations cela n’est pas le cas

Supposons que vous avez un site d’eCommerce, que vous vendez un produit X et un produit Y et que votre taux de conversion est de 5%. Après avoir lu quelques conseils pour augmenter votre taux de conversion, vous décidez de les mettre en oeuvre et obtenez un taux de conversion moyen de 10%. Si cela peut sembler être une excellente nouvelle au premier abord, il convient de regarder ce chiffre de plus près.
Prenons l’exemple suivant, vous avez une marge de 2 Euros sur le produit X et une marge de 50 Euros sur le produit Y. Avant le test, 90% des conversions concernaient le produit Y. La nouvelle version de votre site a totalement inversée la tendance et le produit X représente maintenant 90% des conversions. Votre taux de conversion à, certes, doublé, mais vous perdez de l’argent.

Le but n’est en aucun cas de remettre en cause la pertinence du taux de conversion ou des autres métriques précédemment utilisés. Il est tout simplement important d’avoir du contexte et une vue d’ensemble de la situation pour savoir précisément si un site est rentable ou non. Comparer le taux de conversion avec les taux précédemment atteints, le comparer avec celui des concurrents, être sûr de mesurer le bon objectif ne sont que quelques pistes pour le savoir.