Quelle est la pire décision que vous puissiez prendre en marketing ?
Commencez à travailler sur un produit ou un service dont personne ne veut.
Beaucoup de choses sont écrites et, surtout, discutées sur l’adéquation du marché des produits. Il suffit d’une seule question pour répondre à ce dont il s’agit: Avez-vous suffisamment de clients qui utilisent réellement votre produit ?
Fournir une réponse valable à cette question est un défi que de nombreuses start-ups et entreprises établies n’ont pas encore réussi à relever.
D’où tirez-vous les données qui prouvent s’il existe vraiment un marché pour votre produit ou votre offre ?
Pendant longtemps, c’était le travail quotidien des «experts marketing». Beaucoup d’entre eux se sont dit “Nous devons travailler avec le produit que nous avons, pas celui que nous aimerions avoir”.
Les Growth Hackers estiment que les produits, y compris les entreprises et les modèles commerciaux, peuvent et doivent être modifiés jusqu’à ce qu’ils soient prêts à générer des réactions de la part de quiconque.
Prenons comme exemple la StartUp, Airbnb , aujourd’hui évalué à plus de 25 000 millions.
A leurs débuts, ils ont eu l’idée de louer un espace physique, un lit et un petit-déjeuner et ils l’ont annoncé sur leur site airbedandbreakfast.com. Ils ont donc installé des matelas pneumatiques sur leur sol et ont offert gratuitement un petit-déjeuner fait maison aux clients
Mais ses propriétaires n’étaient pas satisfaits du modèle économique. Ils ont décidé de se concentrer sur les personnes qui voyageaient mais ne voulaient pas finir par dormir sur un canapé ou dans un hotel bon marché sur la route, mais qui n’abandonnaient pas la possibilité de
dormir dans un bon hôtel confortable.
Ils se sont donc concentrés sur les personnes qui voulaient louer ou réserver des espaces (des chambres dans des appartements, des trains, des bateaux, des châteaux, des penthouses, voire même des îles privées).
C’est ainsi qu’Airbnb est né en 2007, l’important est qu’ils se soient rendu compte que leur service était malléable, quelque chose qui pouvait être changé et amélioré.
Une autre entreprise est Instagram, un réseau social basé sur la géolocalisation, dont le nom originel était Burbn. L’un de ses fondateurs se rappelle que lors d’une réunion, il a dit : “Sur quoi allons-nous travailler
maintenant ? Comment faire évoluer ce produit en quelque chose que des millions de personnes souhaitent utiliser? Quelle est la clé pour en faire quelque chose d’unique et d’intéressant ? “
Eric Ries auteur de le Lean Startup , explique que la meilleure façon d’obtenir l’adaptation au marché des produits est de commencer avec un produit peu viable et de l’améliorer en fonction des informations
de retour.
Le Growth Hacker vous aide dans vos interactions, il conseille et analyse toutes les facettes d’une entreprise. En d’autres termes, l’adaptation au marché des produits est un sentiment qui s’appuie sur des données et des informations.
Comment atteindre le “Product Market Fit” ?
Les meilleurs hacks de croissance sont connus pour être inutiles si personne n’a besoin ou ne veut de votre produit. Si le produit n’est
pas bien reçu gratuitement, vous devez repenser l’idée de votre produit et le groupe cible associé.
Le produit résout-il vraiment un problème pour le groupe cible visé ?
De nombreux utilisateurs aiment essayer quelque chose de nouveau et ne se reconnectent plus jamais après la première inscription.
D’autres utilisateurs découvrent que le produit ne tient pas entièrement ses promesses ou, malheureusement, n’apporte pas les avantages qu’ils attendaient. Cela arrive à la majorité des produits SaaS.
Bien entendu, l’objectif est toujours d’amener le plus grand nombre d’utilisateurs possible à s’inscrire, puis à utiliser le produit le plus rapidement possible. Il s’agit donc de se concentrer sur les canaux marketing de la plus haute qualité (market fit) afin de convaincre ensuite les bons utilisateurs avec les fonctionnalités lors de l’intégration (product fit)
Pour trouver l’adéquation du marché du produit, c’est-à-dire le positionnement correct du produit sur le marché, une analyse précise du marché, du potentiel du marché, des canaux d’acquisition individuels
et de leurs coûts, de la situation concurrentielle et bien sûr des besoins des clients sont nécessaires.
Si vous voulez vous faciliter la tâche, alors vous regardez le ou les deux principaux concurrents du marché et comparez les fonctionnalités, les packages, les prix, les conditions contractuelles, les argument clé de vente (USP), les messages clés et bien sûr leurs canaux d’acquisition.
Inscrivez-vous simplement sur les plateformes de vos concurrents ou appelez leur service clients et posez
quelques questions détaillées. Cela vous donnera une très bonne impression de votre concurrent.Veuillez ne pas laisser un employé le faire à votre place. Vous devriez vraiment découvrir vous-même le produit de la concurrence – cela en vaudra la peine
Soyez ouvert aux critiques
Les règles du jeu ont changé. Ce n’est plus la première personne qui lance un produit sur le marché qui gagne, mais celle qui l’adapte en premier aux besoins réels des clients.
Autrement dit, la startup qui va réussir sera celle qui saura atteindre l’adéquation entre son produit et son marché ( PMF).
Prenons l’exemple Evernote , jusque-là une startup qui génère un logiciel spécialisé en productivité et en organisation. Phil Libin, a décidé qu’il s’appuierait complètement sur son budget marketing pendant les premières années de sa croissance et qu’il consacrerait l’essentiel de son budget
au développement de produits. Cela en valait la peine, Evernote est désormais considérée comme l’une des meilleures applications de productivité.
Evernote avait également quelques Hacks pour informer les gens sur ses produits.
Après avoir appris que de nombreux managers étaient en colère à l’idée que leurs employés passaient beaucoup de temps en réunion devant leur ordinateur portable distraits, Evernote a commencé à distribuer des autocollants qui disaient: «Je ne suis pas impoli. Je prends des notes dans Evernote. “
Nous l’avons dit au début, le marketing tel que nous le connaissons à ce jour, est une perte de temps sans le PMF.
Vous avez atteint Product-Market-Fit lorsque 40% de vos utilisateurs disent qu’ils seraient très déçus si votre produit était retiré
Sean Ellis
Nous devons nous adapter à ce que les utilisateurs recherchent, et pour cela, nous devons utiliser toutes les données que nous avons d’eux et ne pas oublier que notre produit doit être flexible, c’est-à-dire qu’il peut être modifié, nous devons être ouverts aux changements et aux critiques des
utilisateurs.
Une partie de cette nouvelle approche consiste à avoir l’humilité d’accepter que les spécialistes du marketing ne sont pas nécessairement les membres les plus critiques de l’équipe.
Certaines entreprises comme Airbnb et Instagram passent beaucoup de temps à essayer de nouvelles itérations jusqu’à ce qu’elles atteignent ce que les hackers de croissance appellent Product Market Fit (PMF); d’autres le trouvent tout de suite.
L’objectif final est le même : avoir le produit et ses clients en parfaite synchronisation les uns avec les autres. Eric Ries, auteur de The Lean Startup , explique que la meilleure façon d’arriver à Product Market Fit est de commencer avec un «produit minimum viable», la version d’un produit qui permet d’obtenir un maximum de retours client avec un minimum d’effort, et de l’améliorer en fonction des commentaires – par opposition à ce que la plupart d’entre nous font, qui est d’essayer pour lancer publiquement ce que nous pensons être notre produit final.
Etude de cas Appsumo
Avant de passer à la section suivante, examinons une autre étude de cas. Cette fois, c’est ainsi que Noah Kagan a construit AppSumo.
Si vous n’êtes pas familier, AppSumo vend des outils (généralement SaaS) qui tentent de vous rendre plus productif. L’entreprise génère à présent des millions de dollars et Noah Kaganl’a démarrée avec un simple test de 100 $.
Au lieu de dépenser des tonnes d’argent, il savait que reddit.com avait un système de publicité abordable et il avait besoin de trouver un produit qu’il pourrait vendre. Noah a envoyé un e-mail pour promouvoir la version PRO (lire payante) de Imgur , le service de partage de photos. Noah a envoyé sa liste avec un argumentaire de vente des comptes imgur pro. Sa réflexion et son objectif étaient simples: s’il pouvait en vendre 100, il avait un objectif valable.
Et c’est ainsi qu’AppSumo est né.
Comme il décrit le processus dans son célèbre article , «Avant de commencer la campagne publicitaire, je me suis fixé un objectif de validation personnel de 100 ventes, ce qui m’encouragerait à continuer ou à comprendre ce qui n’allait pas avec notre modèle… À la fin de la campagne, nous avions vendu plus de 200 comptes pro Imgur. AppSumo.com était né. »
Quand Noah a une idée, il la teste toujours et la valide toujours de la façon la moins chère possible auprès de vrais clients. Ce n’est qu’alors qu’il s’investit plus pleinement dans l’idée.
La leçon est claire. Essayez toujours de penser: comment puis-je expérimenter – à moindre coût – cette idée?
Le Product Market Fit n’est pas une coïncidence. Les entreprises y travaillent; elles font tout ce qu’elle peuvent pour l’atteindre. Elles sont prêts à investir des semaines ou des mois de travail parce que les preuves appuient cette décision.
De nombreux services tels que les clients les connaissent aujourd’hui sont fondamentalement différents de ce qu’ils étaient au lancement – avant qu’ils n’atteignent le Product Market Fit.
Mais pourquoi avez-vous besoin de vous rendre à PMF avant de faire le travail de croissance ?
Comme Brian Rothenberg, qui a amener Eventbrite là ou il est aujourd’hui, le décrit : «On dit qu’il n’y a que deux phases dans la vie d’une entreprise, l’adéquation pré-produit-marché et post-produit-marché, et j’y crois fermement. Si vous êtes en adéquation avec le pré-produit et le marché, vous ne voulez pas vous concentrer sur la croissance. Une énorme erreur que les gens font tout le temps est d’essayer de trouver une solution de croissance miracle qui prouvera qu’ils sont sur la bonne voie, mais cela n’existe pas. Ou si c’est le cas, c’est une tactique de spam qui ne fonctionnera pas très longtemps et ne fera que plus de mal à long terme. » (http://firstround.com/review/answers-to-your-tough-questions-about-growth-learned-while-scaling-eventbrites-5b-growth-engine/)
Vous devez demander et vous assurer que vous avez les réponses: est-ce que quelqu’un veut réellement ce produit ? Puis, : Que représente mon produit pour les gens. Est-ce divertissant? Cela les aide-t-ils d’une manière ou d’une autre? Pour quoi les gens paient-ils?
Brian Rothenberg donne également un excellent exemple venant de Sean Ellis qui dit: «vous devriez sonder votre base d’utilisateurs avant de faire un travail de croissance. Au moins 40% de vos utilisateurs devraient dire qu’ils seraient très déçus si votre service ou produit disparaissait du jour au lendemain. “
N’arrêtez jamais de vous remettre en question
La méthode la plus efficace est simplement – et à plusieurs reprises – remettre en question chaque hypothèse que nous formulons. Pour qui est ce produit? Pourquoi l’utiliseraient-ils? Pourquoi est-ce que JE l’utilise?
Posez également des questions à vos clients: qu’est-ce qui vous a amené à ce produit? Qu’est-ce qui vous empêche d’y référer d’autres personnes? Qu’est-ce qui manque? Qu’est-ce que vous aimez ?
Ne posez pas la question à des personnes au hasard ou à vos amis – adoptez une approche scientifique. Utilisez des outils comme SurveyMonkey , Wufoo , Qualaroo, Typeform ou même Google Docs , qui permettent de mettre en oeuvre très facilement et rapidement des enquêtes à certains ou à tous vos clients.
Pour la première fois, nous pouvons poser ces questions parce que nous avons l’intention de faire quelque chose à ce sujet. Plus besoin de se plaindre en privé à des amis, collègues et conjoints que nous sommes coincés avec un produit dont personne ne veut. Posons les questions et découvrons pourquoi les personnes ne veulent pas de nos produits.
Bien sûr, cela ne veut pas dire que vous devez utiliser toutes les données que vous récolterez, mais vous devez les avoir. L’approche de la boîte noire n’est plus nécessaire.
Le changement est possible, mais vous devez vous rendre disponible et vous y ouvrir.
