Le marketing de contenu fait partie des stratégies marketing d’une grande partie des entreprises, elles veulent toutes atteindre ce positionnement tant attendu, la reconnaissance de la marque et bien sûr, les ventes. La plupart ne le font pas.
Les étapes qu’une entreprise typique prend sont: créer un blog ou une newsletter, ajouter des articles et des nouvelles sur leur secteur et enfin, ils s’assoient pour attendre les clients. Erreur.
La plupart du marketing de contenu échoue
La réalité est que la plupart du marketing de contenu échoue lamentablement. Voici le graphique typique des visites sur un blog moyen :
Vous lancez le blog avec tout votre enthousiasme, vous en faites la promotion auprès de vos contacts et clients, et vous espérez que la magie opère.
Après un début prometteur où vos amis et clients viennent surfer, les mois passent et le PDG ou le directeur marketing arrive à la conclusion que le marketing de contenu n’est pas pour eux. 30 visites par jour ne justifient pas l’effort qu’implique le blog et ils arrêtent d’écrire ou se contentent de copier et coller certaines nouvelles une fois toutes les 2 semaines pour maintenir leur site «vivant».
Comment nous pensons que le marketing de contenu fonctionne
Nous avons tendance à penser que nos utilisateurs sont une sorte d’automate qui entrent sur Twitter, cliquent sur l’un de nos liens, aiment ce qu’ils voient, s’inscrivent à notre newsletter et achètent notre produit. Fascinés comme ils le sont, ils nous suivront dans tous nos réseaux sociaux car après tout, nous sommes le lait, non?
En résumé:
- Nous créons du contenu
- Les utilisateurs cliquent dessus
- Ils achètent nos produits ou recommandent nos services
La conviction que le marketing de contenu fonctionne de cette manière est le gros problème des entreprises qui commencent à l’utiliser dans leurs stratégies marketing.
Comment fonctionne réellement le marketing de contenu
Voyons maintenant ce qui se passe dans la réalité, vous vous sentez sûrement identifié à David.
David ouvre Twitter, Facebook et son compte Gmail, tout en parcourant ses emails, en regardant son mur Facebook et en rigolant avec les photos de la dernière soirée de ses amis. De temps en temps, il va sur Twitter et regarde leur chronologie, suit environ 1500 comptes. Il vérifie les tweets en diagonale à la recherche d’un titre qui attire son attention. Malheureusement, il ne clique pas sur nos liens, peut-être qu’il ne les voit même pas, encore moins les retweet.
Il voit un tweet avec une image d’une infographie, l’ouvre. « Comme c’est cool! » Il pense que ses followers l’aimeront sûrement, il le retweete. Il répond à un e-mail du travail et retourne sur Facebook. Un de ses amis recommande un article d’un site Web de basket personnalisables. Les photos sont cool. Il adore les baskets. « Peut-être qu’il m’a donné ce lien pour son anniversaire », pense-t-il.
Il l’enregistre dans ses favoris.
Deux mois plus tard, il reste une semaine avant son anniversaire, il ne se souvient même plus du site, mais comme il en a un vague souvenir, il cherche sur Google: « Chaussures de sport personnalisables ». Parmi les premiers résultats, il y a un site Web qui lui semble familier.
En effet, quand il entre, il le reconnaît. Il achète des baskets. Le processus d’achat s’est bien déroulé, il est heureux.
Comme il voit que le compte Facebook du magasin partage de nombreuses photos sympas, il décide de les suivre pour se tenir au courant.
Et voici comment cela fonctionne dans la « vraie vie ».
Le processus est beaucoup plus complexe et chaotique que nous ne le souhaiterions. L’utilisateur n’achète pas la première fois qu’il entre sur notre blog ou notre page, il le fait la deuxième, la troisième ou la vingt-cinquième fois.
En bref, le comportement réel serait quelque chose comme ceci:
- Nous créons du contenu exceptionnel
- Les utilisateurs cliquent dessus
- S’ils l’aiment, ils s’en souviendront un certain temps
- Ils peuvent consommer d’autres contenus et nous rendre visite à nouveau
- Si vous nous donnez votre accord, nous créerons une relation de confiance (mail, RRSS, etc.)
- Quand ils auront besoin de nous, ils achèteront notre produit
L’objectif du marketing de contenu doit être de créer une relation de confiance avec nos utilisateurs. Souvent, cela n’amènera pas de ventes, rien ne se passe.
Un utilisateur qui apprécie votre contenu et vous fait confiance, vous recommandera et ce seront probablement ses amis qui achèteront chez vous.
En plus de ne pas prédire le comportement de nos utilisateurs, il y a 4 erreurs graves qui feront échouer votre marketing de contenu:
1 # Créez du contenu sans communauté qui vous suit
Ce point pourrait se résumer avec le célèbre dicton «Prêchez dans le désert». Quelle que soit la qualité de votre contenu, la possibilité qu’il soit viral est minime sans communauté derrière.
L’erreur commence par penser que créer un bon contenu suffit. Malheureusement, ce n’est pas le cas. Si vous êtes Seth Godin ou Tim Ferris, vous pouvez vous permettre de publier des articles moyens de temps en temps et ils atteindront toujours des centaines de milliers de personnes.
Mais vous et moi devons bâtir cette communauté qu’ils ont – eux aussi – créée depuis des années. C’est un processus lent mais cela en vaut la peine, car ce sont ces abonnés qui attendent avec impatience votre publication hebdomadaire qui parleront de vous, qui vous recommanderont. Et l’un de ces abonnés vaut bien plus que 1000 utilisateurs occasionnels.
Je suppose que vous vous demandez comment vous pouvez créer cette communauté. Le sujet serait pour un article entier, donc je le garde pour une meilleure occasion. Pour le moment, gardez à l’esprit que sans communauté, il n’y a pas de fête.
2 # Penser que si c’est bon ça va se répandre
Une autre grosse erreur est de penser que le bien finit par se répandre. Peut-être avec le vraiment extraordinaire, mais ne le laissez pas au hasard. Si votre communauté est très vaste et très engagée, vous pouvez vous permettre de sauter cette étape, mais la plupart des mortels doivent consacrer du temps et des ressources à la diffusion de notre contenu.
Il existe des dizaines de façons de diffuser gratuitement notre contenu, de les essayer tous et de vous en tenir à ceux qui fonctionnent le mieux pour vous. Si vous n’avez pas le temps de faire tous ces tests, je vous conseille d’utiliser BuzzSumo pour savoir sur quels réseaux sociaux du contenu similaire au vôtre est partagé. Par exemple, si vous recherchez « Content Marketing », vous verrez clairement que Twitter est l’un des canaux les plus intéressants. Cependant, n’arrêtez pas d’essayer d’autres moyens, personnellement je n’ai pas donné un sou pour Google+ et pourtant cela m’apporte pas mal de visites avec relativement peu d’effort.
Lorsque nous recherchons la diffusion, nous avons tendance à mesurer les résultats en visites et recommandations, mais ces paramètres ne sont pas très pertinents. Un retweet de votre cousin qui a 50 followers sur Twitter n’est pas le même que celui d’un influenceur, qui en a 357 000 …
Si vous avez un e-commerce, vos métriques doivent être orientées vers les leads (abonnés / inscriptions) et les ventes, même si comme je l’ai déjà mentionné précédemment, les ventes seront souvent réalisées des mois plus tard et vous ne pourrez pas toujours savoir comment ce client vous a rencontré.
Je vous recommande de créer un document de 2 ou 3 feuilles où vous définissez quels sont vos objectifs, faites une check-list des actions de diffusion et définissez les influenceurs avec lesquels vous devez vous identifier pour réaliser une large diffusion, et que votre contenu atteigne les gens adéquat. Réservez une partie de votre temps pour mener à bien cette stratégie. Tout n’est pas écrit dans le marketing de contenu.
Notez que je parle des influenceurs avec lesquels vous devriez interagir . Comme pour vos lecteurs, utilisateurs et clients, vous devez également aspirer à une relation de confiance avec les influenceurs . Vous voyez, le piratage de croissance a beaucoup à voir avec la création de relations de confiance J.
L’e-mail est votre canal de communication avec vos abonnés les plus fidèles
Je ne sais pas pour vous, mais quand j’aime quelque chose, je le suis sur Twitter ou Facebook, mais quand j’aime quelque chose, je m’abonne. Neil Patel le dit souvent. Malgré le fait qu’un peu plus de 15% des visites de votre blog se font par e-mail, ce sont ces « quelques » lecteurs qui commentent et partagent votre contenu, c’est-à-dire ceux qui le diffusent et l’enrichissent. Alors que 15% est beaucoup plus important pour Neil que les 85% restants.
Pour moi mes abonnés sont les plus importants, mes clients viennent d’abonnés, pas de visiteurs occasionnels, ceux qui m’aident à améliorer le blog sont les abonnés qui m’écrivent et m’aident avec vos commentaires.
# 3 Croyez que le marketing de contenu n’a rien à voir avec le référencement
Le marketing de contenu est le père du référencement. Un bon marketing de contenu, sur le long terme, doit atteindre un excellent positionnement car le référencement dépend dans une large mesure des sites pertinents et faisant autorité qui nous lient. Et cela ne peut être réalisé qu’avec un excellent contenu, une bonne diffusion, des relations avec les influenceurs et une stratégie de création de liens adéquate … presque rien;).
# 4 Abandonner trop tôt
Je suppose que l’impatience des clients et de certaines agences de marketing est à blâmer pour cela.
Le marketing de contenu est un marathon. Vous en avez sûrement marre de lire des articles sur les blogs ultra populaires qui atteignent 100 000 visites / mois en 6 mois, mais ce n’est pas la réalité, du moins pas la nôtre. La chose normale est qu’un blog va passer des mois avec 50-100 visites par jour.
Pensez que Google vous indexe au cours des premiers mois, mais votre site Web n’est rien de plus qu’un débutant qui doit faire ses preuves. Autrement dit, oubliez de recevoir des visites par les moteurs de recherche durant vos premiers mois.
Cela peut être frustrant si vos attentes ne correspondent pas à la réalité, mais ne vous découragez pas, si vous créez du bon contenu, le diffusez bien et êtes discipliné, les résultats viendront. Préparez-vous à des montagnes russes de hauts et de bas, l’important est d’être persévérant et de ne pas arrêter d’apprendre.
Le marketing de contenu en Europe n’est qu’un adolescent, la plupart des entreprises essaient mais ne savent pas comment le faire et échouent. Le problème n’est pas dans le marketing de contenu, mais dans la mauvaise exécution, les attentes erronées, le manque de persévérance, l’oubli de créer de la communauté, de passer de la diffusion et de passer du temps à écrire.
Le Saint Graal est là, un bon marketing de contenu peut vous faire économiser d’énormes sommes d’argent sur le marketing payant et les publicités, mais n’oubliez pas pourquoi le marketing de contenu échoue.
Si vous souhaitez plus d’informations sur le sujet, jetez un œil à l’excellente présentation de Rand Fishkin (MOZ) sur laquelle je me suis appuyé pour cet article.
