Dans cet article nous allons aborder la matrice GE McKinsey de manière pratique. Après l’avoir lu, vous comprendrez les bases de cette puissante stratégie marketing et outil d’ analyse de portefeuille de produits .
Qu’est-ce que la matrice McKinsey ?
Dans les années 1970, General Electric (GE) a chargé McKinsey & Company de développer une matrice d’analyse de portefeuille pour sélectionner ses unités commerciales. Cette matrice ou GE Matrix est une variante de l’ analyse de portefeuille du Boston Consulting Group (BCG) .
Portefeuille
La matrice GE McKinsey a également de nombreux points communs avec l’ analyse MABA . MABA est un acronyme qui signifie marché, attractivité, position commerciale et évaluation .
La matrice GE McKinsey compare également les groupes de produits en termes d’attractivité du marché et de pouvoir concurrentiel. Un autre nom pour ce type d’analyse est Analyse de portefeuille . Les portefeuilles d’entreprises sont constitués de toutes les combinaisons de produits et / ou services proposés au marché / aux groupes cibles. À l’origine, cette matrice faisait une analyse de la composition du portefeuille des unités d’affaires GE. Plus tard, cette matrice s’est également avérée très utile dans d’autres sociétés.
La matrice McKinsey
La matrice GE McKinsey comprend deux axes. L’attractivité du marché est représentée sur l’axe des y et la compétitivité et la compétence de la business unit sont représentées sur l’axe des x. Les deux axes sont divisés en trois catégories (haut, moyen, bas) créant ainsi neuf cellules. L’unité commerciale est placée dans la matrice à l’aide de cercles. La taille du cercle représente le volume du chiffre d’affaires.
Le pourcentage de la part de marché est inscrit dans le cercle. Une flèche représente le futur parcours de l’unité commerciale.
Les facteurs de la matrice McKinsey
Il est possible de déterminer à l’avance si un marché est suffisamment attractif pour entrer.
Cela peut être fait en utilisant les facteurs suivants:
- La taille du marché
- Taux de croissance historique et prévu du marché
- Evolution des prix
- Menaces et opportunités (composante de l’analyse SWOT )
- Développement technologique
- Degré d’avantage concurrentiel
D’autres facteurs sont utilisés pour déterminer la compétitivité:
- Valeur des compétences de base
- Actifs disponibles
- Reconnaissance de la marque et force de la marque
- Qualité et distribution
- Accès aux ressources financières internes et externes
Matrice McKinsey vs Matrice BCG
La matrice GE McKinsey présente une forte ressemblance avec la matrice BCG .
Cependant, il existe quelques différences:
- La matrice GE McKinsey ne tient pas seulement compte de la croissance, elle tient surtout compte de l’attractivité du marché.
- En plus de la part de marché, la matrice GE McKinsey tient également compte de la force d’une unité commerciale.
- Au lieu des quatre cellules créées dans la matrice BCG , la matrice GE McKinsey crée neuf cellules.
L’application de la matrice McKinsey
Trois stratégies différentes peuvent être distinguées et adoptées à l’aide de la matrice GE McKinsey:
Investir / croitre
La croissance est facilitée par l’expansion du marché ou la réalisation d’investissements.
Tenir
En faisant des investissements prudents, le marché actuel est consolidé.
Récolte / vente
Aucun investissement supplémentaire mais principalement axé sur la maximisation des rendements. En attribuant un poids à chaque facteur, la matrice GE McKinsey peut être utilisée plus efficacement. Sur la base de ces pondérations, les scores de compétitivité et d’attractivité du marché peuvent être calculés avec plus de précision pour chaque unité commerciale.
Comment configurer une matrice GE McKinsey
Cette analyse se caractérise par sept étapes à suivre:
- Définissez les combinaisons de marchés de produits (PMC) . Qui sont les clients d’une organisation et quels sont ses produits et / ou services?
- Définissez les aspects qui déterminent l’attractivité du marché. Certains facteurs de poids peuvent être attribués à certains aspects. L’attractivité du marché est un facteur critique qui doit être soigneusement pris en compte.
- Définissez les aspects qui déterminent le pouvoir concurrentiel des organisations.
- Attribuez des scores aux différents PMC. Faites-le faire par plusieurs personnes à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation. Cela garantira une représentation équitable.
- Calculez les scores finaux. En comparant les scores finaux d’attractivité du marché et de puissance concurrentielle avec le score maximum, il est possible de déterminer leur position sur la matrice.
- Dessinez la matrice et tracez l’attractivité du marché sur l’axe des x et la puissance concurrentielle sur l’axe des y. Plus le volume de rotation d’un PMC est élevé, plus le cercle est grand.
- Évaluez et discutez. La matrice peut servir de base à une discussion sur les décisions stratégiques.
La matrice GE McKinsey et la matrice MABA fournissent toutes deux de bonnes projections sur les développements futurs d’une organisation. Il est important de ne pas se concentrer uniquement sur les PCM actuels mais également sur les futurs PCM possibles.
Et pour vous ?
La matrice GE McKinsey est-elle applicable dans l’économie et le marketing modernes d’aujourd’hui ? Quelle est votre expérience avec la constitution de la matrice McKinsey ? Quelles sont vos recommandations / suggestions que vous aimeriez partager pour aider les autres?
Partagez votre expérience et vos connaissances dans les commentaires ci-dessous.
Plus d’information
- Alon, I. et Eugene, J. (2012). Marketing mondial . McGraw-Hill .
- Gluck, FW (1985). Un regard neuf sur la gestion stratégique . Journal of Business Strategy, 6 (2), 4-19.
- McKinsey & Company, Inc. (2015). Évaluation: mesurer et gérer la valeur des entreprises . John Wiley .
- Morrison, A. et Wensley, R. (1991). Boxing up ou boxed in?: Un bref historique de la matrice de croissance / partage Boston Consulting Group . Journal of Marketing Management, 7 (2), 105-129.
- Patel, V. (inconnu). GE Matrix 24 Success Secrets – 24 questions les plus posées sur GE Matrix – Ce que vous devez savoir . E livre. Éditions Emereo.
- Wensley, R. (1981). Marketing stratégique: bêtas, boîtes ou bases . The Journal of Marketing, 173-182.
