En 1974, les psychologues cognitifs Daniel Kahneman et Amos Tversky ont identifié ce qu’on appelle «l’heuristique d’ancrage». Une heuristique est essentiellement un raccourci mental ou une règle empirique que le cerveau utilise pour simplifier des problèmes complexes afin de prendre des décisions (également connu sous le nom de biais cognitif).
Le biais d’ancrage décrit la tendance humaine courante à trop s’appuyer sur la première information offerte (l ‘«ancre») pour prendre des décisions (parfois appelée «effet d’ancrage»). Une fois l’ancrage défini, les décisions sont ensuite prises en ajustant autour du numéro d’ancrage initial, quelle que soit la légitimité du numéro d’ancrage réel.
Kahneman et Tversky ont réalisé des études incroyables dans les domaines de la science de la décision, en particulier sur la façon dont les gens gèrent le risque et l’incertitude. Ils voulaient savoir comment les gens formaient des jugements lorsqu’ils n’étaient pas sûrs des faits. Leur règle d’ancrage stipule que lorsque nous, les humains, sommes incertains de la bonne réponse, nous prenons une supposition en utilisant le numéro le plus récent que nous avons entendu comme point de départ.
Diverses études ont montré que même lorsque les sujets sont informés de la non-pertinence de l’ancre, il est toujours extrêmement difficile d’éviter de la prendre en compte dans les décisions.
Voici plusieurs exemples du biais d’ancrage en action:
1. Prix des unités multiples
Les psychologues Brian Wansink, Robert Kent et Stephen Hoch ont étudié comment les prix unitaires multiples augmentaient les ventes des supermarchés. Par exemple, «En solde, 4 rouleaux de papier pour 2 Euros» par rapport à «En solde, 0,50 € / rouleau» Dans cette expérience particulière, le prix unitaire multiple a donné 40% de mieux que le prix unitaire, même si la valeur de vente est exactement le même. Le cerveau utilise le chiffre quatre comme ancre.
Vous voulez en savoir plus sur les forces cachées qui façonnent nos décisions? Lisez C’est (vraiment?) moi qui décide : Les raisons cachées de nos choix de Dan Ariely (sa conférence TED sur ce sujet compte plus de 5,5 millions de vues).
2. Limites de quantité d’achat
Dans une autre étude menée par Wansink, Kent et Hoch, ils ont examiné comment la fixation de limites de quantité d’achat affecte le comportement d’achat. Nous avons tous déjà vu cela dans les catalogue de promotion de supermachés. Il y a quelque chose en vente avec un ligne indiquant «Limite de 6 par client». La plupart des gens concluent que cette limite est là pour protéger le magasin contre l’effacement de l’article de vente des chasseurs de bonnes affaires trop désireux.
Cependant, cette limite sert un objectif très différent. Wansink, Kent et Hoch ont conçu une étude sur le terrain à l’aide d’affichages en bout d’allée pour annoncer les soupes de Cambell au prix de 0,79 dollars la boîte. Un panneau a ensuite été placé sur l’écran indiquant «Limite de 12 par personne». Les résultats montrent que les limites d’achat peuvent augmenter les ventes; les acheteurs qui ont acheté de la soupe sur l’étalage sans limite ont acheté en moyenne 3,3 boîtes de soupe, tandis que les acheteurs avec une limite de 12 ont acheté en moyenne 7 boîtes de soupe.
3. Le prix initial
Supposons que vous achetez une voiture d’occasion, le prix initial proposé pour une voiture d’occasion établit la norme pour le reste de la négociation, quelle que soit la légitimité du prix initial. De cette façon, tout prix inférieur au prix d’ancrage initial semble plus raisonnable, même s’il est toujours supérieur à ce que vaut vraiment la voiture. Si le vendeur peut ancrer le client sur le prix plus élevé, le consommateur estimera que le prix inférieur est une bonne affaire.
Les chiffres sont puissants, même lorsque nous savons qu’ils ne sont pas pertinents
Les chiffres sont puissants. Nos cerveaux s’y accrochent, parfois de manière apparemment insignifiante.
